媒体聚焦 | 财新云会场:餐饮业如何破局重生 2020-03-24财新网

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-关于本期:餐饮业如何破局重生?-

距离新冠肺炎爆发已经过去两个多月时间。经历了“至暗时刻”的餐饮行业,似乎终于迎来一丝暖意。

短期来看,政策扶持和复工复产“双管齐下”,企业的经营危机稍有缓解。长期来看,“品牌优先”的理念会被更多消费者接受,更多企业会意识到战略定位对于自身发展的重要性。

近日,财新 App的《财新云会场:疫情经济观察》节目邀请特劳特(中国)管理合伙人李湘群、首席战略官钱红梅,以及两家连锁餐饮企业的创始人——老乡鸡集团董事长束从轩、徐记海鲜酒楼董事长徐国华,共同探讨后疫情时期,餐饮业如何破局重生。

本期嘉宾

李湘群 | 特劳特(中国)公司管理合伙人

钱红梅 | 特劳特(中国)首席战略官

束从轩 | 老乡鸡集团董事长

徐国华 | 徐记海鲜酒楼董事长

会议实录

问题一:疫情给餐饮业造成了多大冲击?给企业带来哪些思考?

束从轩:

【疫情造成餐饮业营收损失近1万亿】

从餐饮业全局来看,那么业内估计整个餐饮的营业收入损失有一半,也就是说损失将近达到1万个亿。之前的话,在2月份疫情最严重的时候,那么餐饮业它的经营收入只是平常的20%。

截止到目前,我们老乡鸡损失也是很大的,初步估计在5个亿。

这一次疫情的突发性,也直接导致了餐饮业没有任何的准备,普遍来讲流动资金都是不够的,我们16328名员工,一个月发工资就要8000多万,再加上我们的房租、电费、防疫用品等等,所以这一个月就要1个多亿。这一次我们老乡鸡近万名员工歇业在家,虽然有困难,但是我们坚持不裁员,工资照发,正在想方设法创造就业岗位。我们今年还是力争再增加大概4-5千个就业岗位。

徐国华:

【企业走出困境需要消费者恢复信心】

疫情的话,肯定给我们餐饮行业带来的损失是很大的。我简单地归纳一下,至少有三点。第一点的话就是说因为突然停止营业的话,你的前期准备的这些物料物资的话,是一个很大的浪费和损失。第二个的话,因为你没有收入,你的人员工资,你的房租,还得照样的去付。所以这也是一个很大的损失。第三个的话,没有了收入,那么就没有利润,所以这个损失肯定很大。

至于目前经营会遇到什么困难的话,我觉得确实困难肯定会是有的。这是好在徐记海鲜20年来,我们在坚持做一个品牌,做一个事情,所以在资源的分配上面,还是没有太去耗散。当然肯定还是有困难,还是希望要银行的支持。

当然政府这次也会给出很多很好的政策,来支持企业来发展。但是我想肯定企业要走出困境的话,需要疫情赶快结束,特别是消费者的信心,恢复消费者的信心是很重要的,这才真是去走出困境。

徐记海鲜依然会把全国海鲜领军品牌这么去做实。依然会去一线开店。我们也和特劳特团队一起针对疫情对企业的影响,及时的做了一些经营节奏的调整。

同时我们也认为,企业就是社会的一个器官,它就要去满足社会的一些需求。那么疫情,我们认为它是暂时的,但是这个需求它是永远存在的。那么谁,或者说哪一个品牌、哪一个企业能够更好去满足这个需求。这就是它的机会。所以徐记海鲜,我们会把握这次机会,然后主动出击,争取把因为疫情影响和损失的这些时间把它抢回来。

李湘群:

【企业需制定长期战略,提高抵御风险能力】

疫情是一场大考,检验了每一个企业的战略,那些战略清晰的企业能抵御住冲击,迅速恢复,而那些随波逐流没有清晰战略的企业就面临生存的挑战。但是风险一直都伴随着企业,企业必须通过长期的战略来造就自己抵御风险的能力。可口可乐第二任总裁罗伯特曾经说过,如果可口可乐公司的有形资产一夜之间全部毁灭,那么他只要用一天的时间,就可以重建可口可乐。无论是供应商、经销商、还是银行,都会争着来支持可口可乐的重建。更重要的是,所有的消费者都在等着购买可口可乐成重建后,生产出来的这罐饮料。

【定位清晰的企业在疫情后恢复速度更快】

那么我们的餐饮企业也是一样。如果我们在顾客头脑里面占据了一个清晰的定位,像海底捞,疫情结束之后,大家要吃火锅,首先就会去海底捞。吃酸菜鱼,就会去太二。那么对于快餐来讲,很多的顾客就会选择老乡鸡。那么一方面他们在疫情过程中,有丰厚的利润来抵制疫情的冲击。还更重要的是疫情恢复之后,它会赢得更多消费者的选择。所以它的重建速度也是最快的,恢复速度也是最快的。

 

问题二:餐饮业战略诊断有何成果?“战略定位”对于企业为何重要?

袁小珊(主持人):疫情给不同餐饮企业造成的冲击,也不尽相同。

中小企业的抗风险能力较弱,也缺乏足够的信用支撑,能否撑到疫情结束都很难说。而相比之下,大型企业的情况似乎要好一些:现金流储备相对充裕、供应链体系更加完善、用户信任程度更高——这些头部品牌的优势,在疫情中发挥了很大作用。

在疫情发生后,特劳特伙伴公司为10家国内代表性的餐饮企业提供了公益性的战略诊断,帮助它们梳理业务、看清方向。下面,我们就请嘉宾来详细解读一下这次战略诊断的研究结论。

钱红梅:

【运营只是基础,心智才是终极战场】

我们一直都非常看好餐饮行业,也是定位理论最普及以及实践最广的行业。疫情发生以来,餐饮行业其实受的影响也是最大的。我们当时就在想,如何能帮助到这个行业。所以我们联合“我们加餐”以及《餐饮时报》,从行业里面选取了10个具有代表性的企业,来进行战略诊断业务,从它们的业务出发进行梳理,去分析每个企业最大的机会在哪里。现在的话,战略诊断这个项目已经基本上接近了一个尾声,我们梳理出来总共有5大课题,那么接下来会跟大家一一来分享。

那么第一个课题就是,运营只是基础,心智才是终极战场。我们留意到最近几年餐饮行业的大发展,其实都是源于运营的不断升级,这也归功于餐饮行业的头部企业一直在引领和开创。

【每个餐饮企业都要考虑:我在用户心智中代表了什么?】

那么随着整个餐饮行业的运营水平的提高之后,大家也会发现同时也带来另外一个问题,那么原来透明的厨房、精致的装修,等等这些,为什么对于原来而言能更好的开创顾客,而现在这些,都变成了并不能很好地去吸引顾客过来?

其实我们回过头来看,各行各业都是如此。在早年的家电,我记得当时的长虹,只要生产出产品就能一抢而空。而早年在汽车行业也流传过一句话,说产品好在哪里?我的门不掉,竞争的优势就建立在这里。而现在大家再来看看家电行业,再来看看汽车行业。所以各行各业都是如此,做好产品只是基础,我们每个餐饮企业都要考虑,我在顾客心智中代表了什么?我的品牌的价值到底是什么?只有这样你的所有的好,才能被顾客接受,也才能被顾客看见。

【品类的空间需要领导者引领和开创】

第二个课题,品类的空间需要领导者引领和开创。在诊断项目的时候,我们发现一个很有意思的事情,那么大品类会羡慕小品类特色强、竞争小,小品类会羡慕大品类市场大。从我们的视角来看,不能静态地去看问题,而是要动态地看事物的发展。任何一个品类,无论大小,任何一个品牌,它能占据一个品类,都是一件非常幸福的一个事情。反过来再看,品类大,如果领导者不作为,不去开创,那也会很平庸。品类小,如果一直持续去开创,那也会激发一个很大的市场。

【企业家要正确理解自身核心优势】

第三个课题就是,每个企业家要正确理解自己的核心优势。近几年我们也看到餐饮行业很多的概念层出不穷,比如正餐快餐化、快餐正餐化,比如餐饮零售化、零售餐饮化,那么很多企业也在这个过程中不断地去追逐风口,害怕失去机会。

我们想提醒餐饮行业企业家的一个是,所有人的机会,一定不是机会。我们一定要梳理清楚,我们企业真正的核心优势到底是什么?我们自己因何成功?那么我们到底满足了顾客什么样的需求?这样我们才能真正去把握未来的大机会。

【明确差异化,把握大机会】

第四个课题就是明确差异化,把握大机会,这是定位非常重要的两个方面。第一个方面就是以差异化的概念进入顾客心智。第二个方面就是尽可能对接最大的机会。

餐饮行业由于定位风险差异化和聚焦的概念深入人心,大家其实可以看到很多聚焦一道菜的餐厅,比如辣椒炒肉,可能聚焦到一道菜还不够,还更加细分。比如樟树港辣椒炒肉等等。这些的好处是在于能特色非常鲜明,差异化非常清晰,能很快地抓住顾客,抓住消费者。但是它最大的局限是在于,不能更好地对接企业的大机会,在企业扩张的时候就会很快遇到瓶颈。

【企业战略不是一成不变,要根据发展阶段不断调整】

最后一个课题就是,把握好战略节奏。企业的战略不是一成不变的,也不是有固定模式的,而是要根据自己的发展阶段,根据自己的定位不断地去做调整。我们也发现很多的餐饮企业面临很多的机会,那么在当下不能既要又要,每个阶段都要明确当下最应该把握的战略任务,集中所有的资源去炮轰一个城墙口,如果在当下既要又要,可能都会失去自己最核心的主导的阵地。

李湘群:

【消费者评估食品安全的唯一标准是品牌】

因为整个疫情教育了消费者,进一步教育了消费者,让大家更加关注健康、关注安全。但是谁能够保证健康和安全呢?消费者不是食品专家,更不是食品监督的专家,他没办法去分辨哪个食品好,哪个食品不好,那么消费者分辨的唯一的依据是什么呢?就是品牌。

我们所有的人知道怎么样做一碗鸡汤吗?怎么样分辨一碗鸡汤的好坏吗?其实很难,每个人的口味都不一样。那么老乡鸡的鸡汤,首先它当然本身产品是过得硬的,是好产品,更重要的是,他在消费者的头脑里面占据了中式快餐第一的这样的一个位置。那么要吃海鲜,像在长沙、在武汉、在西安的朋友,他们就会更多地来选择徐记海鲜。因为徐记它代表了海鲜。

所以整个餐饮行业由于疫情的冲击,加速了向头部集中的这样的一个脚步。那么接下来头部企业会获得更多的顾客的选择,也会获得更多其他资源的支持。那么那些还没有取得头部,没有占据一个清晰定位的企业,就要抓住机会,抓住这个窗口,迅速理清楚自己的战略,在顾客头脑里面去抢占一个清晰的定位。

 

问题三:疫情之后,餐饮业发展趋势有哪些变化?

钱红梅:

【家庭就餐市场未来会很大】

在这个阶段我们留意到一个趋势,是未来会形成一个比较大的市场,其实就是家庭就餐市场。现在的顾客(的需求)更多的已经从在家解决温饱,到我要在家吃得好。

(企业)具体如何做呢?首先,要借助好自己的品牌优势。比如吃火锅,我们想到海底捞,比如在重庆吃火锅,我们想到周师兄。周师兄原来不做外卖,在疫情期间外卖也做得非常的好。当然,这个只是非常好的一个尝试,一个开端,那么未来还要朝这个方向持续去升级。

第二个就是产品升级,其实怎么样能做到把店开到顾客家里去,那么首先就是要让消费者不会觉得这个外卖仅仅是一个盒饭而已。比如像周师兄就在考虑,我如何把我的店面的摆盘也能在外卖的中也能体现出来。比如说徐记海鲜,他们也会在考虑如何让消费者在家里也能享受一顿鲜美的海鲜大餐。

第三个就是要用好新的基础设施。对于很多的餐饮企业,包括很多的高端餐饮企业,他们为什么之前不愿意做外卖?就是不想破坏这样的体验,觉得让消费者在家里外卖的整体的感受体验都不好。那么我们也留意到市场上有这样的一个配送公司叫闪送,他一次只送一单,每一次的话,从店里直接把食物、把美食送到你的家里,既保证了速度,又保证了安全。其实事实上本质上它其实就是我们餐厅服务的延伸。目前也看到像海底捞,包括像周师兄都在和闪送进行合作,而且也取得了一个非常好的开端。

 

问题四:餐饮企业的战略定位需考虑哪些特殊因素?如何根据定位匹配资源?

钱红梅:

餐饮行业有一个非常重要的特点,就是极其高频,那么高频的背后当然会带来一个非常巨大的市场,同时也会带来消费的选择会越来越难,行业的竞争会越来越强。

所以对于餐饮企业家而言,就更需要去思考自己的定位,思考自己在消费者心智中到底该占据什么样的位置。是日料、是火锅、是米线?还是其他?或者是说消费者在什么场景下能够想到你?朋友聚会、宴请、家庭就餐?所以这是一个非常重要的问题,因为消费者每天有三四次都会去想这个课题。

每一个定位都是独特的,配称就是一系列与定位匹配的运营活动的组合。企业所有的运营活动都是为了做实定位,做大定位,这样企业就有了一致性的运营方向。所有的运营活动就能环环相扣,互相加强,这样企业的运营效益自然就提升了。

比如同样是快餐,老乡鸡的运营就与真功夫完全不一样,也与其他的洋品牌完全不一样。老乡鸡所有的运营是围绕“家庭厨房”这个定位所配称的,所以包括它的桌椅,包括它的没有套餐,包括他的每月上新,都是为了定位去配称的,这样的体系就更适合日常消费。

 

问题五:竞品众多的情况下,企业定位如何做到独树一帜?

袁小珊(主持人):在竞争激烈、品类众多的餐饮业,想要形成独树一帜的定位,不是一件简单的事情。

一方面,企业如何从外部出发,找到一个可占据的优势位置、一个最大的长期机会?另一方面,在明确定位之后,企业还需要不断坚持,围绕定位这个城墙口持之以恒地冲击。餐饮企业如何找准定位?定位如何真正帮助企业脱颖而出?又能够给企业带来多大的实际效益?来听听几位嘉宾是怎么说的。

李湘群:

【没有竞争不是好事,可能因为领域非常小】

 

这里也是我想跟所有的餐饮企业来说的,已经不存在竞品不多的领域了。我们特别是要小心,有些企业,我接触很多餐饮企业的老板,他说我们没有竞争。没有竞争不是一件好事,没有竞争很可能说明你这个领域非常小,非常的偏门,大家还没看上。

【评定企业好坏的标准在外部而不是内部】

我们要解决另外一个问题是什么呢?顾客他为什么找到我?为什么要选择我?那么这些问题在企业内部很难解决,甚至你做好的产品,到底好到什么程度?我们都没有一个标准。这些答案必须从企业外部去找。只有顾客接受和认可我们的好,我们这个产品才是好,我们装修才叫好。标准在顾客那里。

【企业要明确竞争对手】

所以面对竞争激烈的领域,其实整个餐饮行业的竞争都会越来越激烈。那么首先要做的,第一个就是要清晰地、正确地界定好我们的竞争,到底谁是我们的竞争对手呢?拿老乡鸡来说,10年前老乡鸡,老乡鸡很多同事经常会把麦当劳、肯德基当成自己的竞争对手,所以我们一方面去学习他们的运营,一方面就是说我们是土鸡对洋鸡,但是这样其实消费者没有什么感觉,企业的运营也不知道标准在哪里,难道像麦当劳、肯德基那样,做好老乡鸡就能做好了吗?其实不是。

后来老乡鸡从外部找到了一个新的方向,看到了它的竞争对手是什么呢?是谁呢?其实就是那些街边的小店。那么这些店,其实他很难为这些消费者提供一顿干净、美味的食品。因为都是夫妻老婆店,运营比较差,脏乱差。那么老乡鸡看到了这里有一个去升级、去改造他们的机会。所以围绕这个,老乡鸡建立起来了自己的定位,去升级和改造整个快餐行业。

【真正的差异化要在顾客头脑中去寻找】

另外一个大家要看到的就是,我们在独树一帜、在建立差异化的同时呢,不要只盯着产品,产品上的差异化,通常是竞争对手可以跟进和模仿,甚至可以升级我们的。我们真正的差异化要在顾客的头脑里面去寻找。

 

问题六:定位能给企业带来多大实际收益?

束从轩:特劳特服务我们以后,特别是在2011年,当时我们企业还很小,我记得2011年我们当时的利润才600多万,我们一次性就给到特劳特是400多万。但是我们实施定位以后,特别是2012年,我们换了品牌,当年我们除去特劳特的费用,以及定位的一些费用,我们2012年的这个利润直接就翻了2.5倍。所以我们接受特劳特咨询,我觉得收获还是非常大的。

当然我们企业并不是说特劳特给了一个定位,我们接受了他的咨询,我们企业马上就会蒸蒸日上,没那么容易。我觉得在接受特劳特咨询的时候,特劳特给到的意见还需要我们企业上下要形成共识,要上下一心,做好各方面的配称。并且还要一以贯之地去实施,并不是说我实施个3个月、5个月或者是1年,这是一个持续的事情。

从我们老乡鸡来说,我们跟特劳特合作已经10年了,这10年我们也是每年坚持做,这10年来,我们的复合增长率每年大概都在40%。我们是用12年的时间,跨过了10个亿;我们用了两年的时间,销售收入跨过20个亿;我们用了1年的时间,销售收入跨过了30个亿。从这一些数据来看,可以看到特劳特对我们老乡鸡来说,作用还是非常显著的。

 

问题七:疫情会怎样影响餐饮业长期格局?大中小企业面临哪些机遇和挑战?

袁小珊(主持人):最后我们来关注餐饮业的长期格局。

不少人认为,疫情将加速餐饮行业的新一轮洗牌,“马太效应”更加明显。一些实力较弱的中小企业或是被迫出局,或是选择归入巨头阵营。而对头部企业来说,则可以利用这一时机,收购兼并区域品牌,进一步巩固自身地位,扩大业务范围。

那么我们来听一听,各位嘉宾是如何判断疫情过后,餐饮业的未来发展趋势。

钱红梅:

【大企业要警惕品牌老化和优势分散】

任何一个企业找到独特的战略定位,这是每个企业生存的一个基础。其实不仅仅是中小企业,我们可以看像大企业,如果大企业只是规模大的话,其实也要小心。因为一方面很容易品牌老化,一方面又容易在过程中追逐机会,涣散掉自己的优势。那对于中小企业而言,空间和机会非常大,因为我们能看到整个中国的餐饮市场集中度是非常低的。

【“小而精”模式适合初创企业】

另外一个从全球来看,中餐在全球也是非常具备竞争力的,在全球对于中小企业,包括大企业都是具备开创的一个非常好的前景。“小而精”的模式适合创业初期,在创业初期企业要找到一个足够小、可占据的一个领域,在发展一定阶段之后,要考虑去逐步去拓展、去把握更大的机会。

 

问题八:长期来看,餐饮业还是好的创业领域吗?对创业者有什么建议?

李湘群:

【餐饮业是下一个互联网行业】

毫无疑问,餐饮行业是下一个10年最有发展潜力的行业,我把它称之为下一个互联网行业。因为餐饮的需求,大家会看到,它是源源不断的,是一个刚需。我们每天早、中、晚、夜宵、下午茶,至少都有五顿。那么整个现在来看,其实各种需求没有得到充分满足,未来这个机会的空间是非常大的。我相信接下来会出现一大批百亿、千亿,甚至万亿级的餐饮企业。所以接下来这个里面是有非常大的金矿,我建议很多人,大家都去吧。

【餐饮行业门槛已经非常高】

那么对于未来新进入的创业者来说,第一个大家要看到的是,餐饮行业的门槛已经非常高了,现在越来越多的顶尖的人才进入这个行业,还有资本也进入这个行业,各种知识,像管理的知识,像定位的知识,也进入这个行业,这个一点都不亚于互联网行业。所以第一要做好思想准备,要准备好充足的资源。那么第二个,我们要寻找一个可以占据并且可以扩展的战略定位。

(本期完)

 

“本节目由财新视听与财新会联合出品”

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