媒体聚焦 | 陈逸伦:特劳特批量培养“联合创始人” 2020-03-1636氪

近日,36氪与特劳特(中国)管理合伙人陈逸伦进行了一场深入对谈,畅谈年轻人如何为自己的人生“定位”,也谈到了特劳特的发展战略、制度创新和人才观。

近段时间,疫情对实体企业影响巨大。有两家公司广受关注,一家是老乡鸡,董事长束从轩一句“16328名员工,再难也不能丢下一个人”让这家中式快餐连锁饱受赞誉。提起它,很多人会想到“干净、卫生”和“业界良心”。

另一家是线上教育平台“猿辅导”。2月3日,猿辅导直播课创下“全国500万中小学生同日在线听课”的行业纪录,随后参与人数更迅速攀升至超过2000万。它是国内K12在线教育领域首个独角兽公司,估值超过30亿美元。“中小学全科在线辅导”、“上网课就上猿辅导”是它的鲜明标签。

两家公司有一个共同点,深谙“定位”之道,拥有清晰的定位战略。

老乡鸡原名“肥西老母鸡”,2011年与特劳特公司合作后,董事长束从轩以“一夜之间换掉旧品牌”的惊人之举,瞄准“中式快餐第一”的位置全力快跑,8年间在全国开出800多家直营门店,2019年被中国饭店协会、中国烹饪协会评为中式快餐第一。猿辅导则在特劳特公司的帮助下,通过抢占和做大“线上教育”这个定位,实现高速发展,稳居赛道头部。

提及“定位”,年轻人可能听到过「成为第一胜过做得更好」、「要么差异化,要么消亡」等名言,这些话出自定位之父杰克·特劳特先生,他在1969年提出的“定位理论”是全球最具影响的商业观念之一。

定位理论主张定位是企业战略的核心,企业必须通过在用户心智中占据一个优势位置,来获得用户的认知和选择。

在特劳特先生的帮助下,蓝色巨人IBM在1990年代通过重新定位为“集成电脑服务商”而摆脱四面楚歌的局面、再度起舞;美国西南航空在1970年代通过“短途点对点飞行”的定位实现崛起,成为有史以来最赚钱的航空公司。

2002年,特劳特中国公司成立,将定位理论引进中国。18年来,特劳特公司运用定位理论在各行各业打造了诸多著名案例,包括:加多宝、东阿阿胶、郎酒、香飘飘、瓜子二手车、闪送、劲霸男装、老乡鸡快餐、猿辅导等。这些企业在其所在的领域,无不重构行业、成为经营典范。

在《定位》一书中,特劳特这样说:

“如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。”

对企业如此,于个人而言,更是如此。

18年来,随着中国经济的发展,企业竞争日益激烈、外部环境日益复杂、消费者心智空间越来越有限,特劳特中国公司正在适应变化、制度创新——从传统的战略咨询公司向企业的“创业伙伴”转型,成为企业家的“战略合伙人”,帮助企业正确定位并长期护航其战略。这样的商业模式,对于特劳特公司的员工而言,则意味着更多机遇和更广阔舞台。

近日,36氪与特劳特中国管理合伙人陈逸伦就此进行了一场深入对谈。陈逸伦向36氪表示,定位不仅适用于公司和产品,也适用于人生选择。他说,特劳特公司拥有让有思想的年轻人展现才华的广阔空间和机遇。欢迎更多人才加入特劳特,共创大业。

以下为对谈实录: 

受访:陈逸伦 特劳特(中国)管理合伙人 

采访:韩洪刚 于晗 

来源:36kr


01.  个人怎么定位?

36氪:我们知道,“特劳特”等于“定位”。能否介绍一下究竟什么是定位?

陈逸伦:定位已经是一个常用词了。简单来说,我们做一件事,首先要定位做什么,之后才是怎么做。好比说旅游,我们可以坐飞机,可以乘坐高铁,但在此之前,我们要先确定要去哪里,而这就是“定位”的工作。

对于企业而言,简单说就是,解决企业“我是谁,提供什么价值”的命题,以获得用户的认同与选择,成为某个行业或领域的代表。这其实和互联网强调的用户思维是一致的,但是定位理论拥有成熟的理论体系,可以帮助企业分析用户,并获得用户的选择。

不只是企业,城市和国家也要做好定位,比如迪拜的定位就很清晰。迪拜官网说:迪拜的定位是伊斯兰经济体里的金融和贸易中心。特劳特先生就曾经将新西兰定位为:“全世界最美丽的两个岛屿”,也曾在2013年访华时给中国定位“现代化古国”——既是历史悠久、未断流的古文明,又是经济高速发展的现代化大国。

个人同样也需要定位。比如吴京,他出道时候,成龙、李连杰、甄子丹都在自己的功夫片里占稳了山头,成龙占据了喜剧功夫片,李连杰代表了飘逸潇洒的古装功夫片、甄子丹代表了凶狠凌厉的格斗片。吴京意识到自己成为“二流的成龙”、“二流的李连杰”或“二流的甄子丹”都没有出路。经过思索,他将自己定位为军事功夫片明星,拍了《战狼》系列,成功突围。

吴京的例子,也指出找定位要考虑几方面:第一,这个位置必须是一个空位,如果已经被人占据,他想要正面进攻并抢过来是不可能成功的;第二,这个位置必须要去整合一系列动作去占领它,比如他为了拍好军事片,去部队受训、研究枪支坦克等;第三,你占据的这个位置很有可能会调整,当外界发生变化了或是你自己变化了,有可能要重新定位。

36氪:可以讲一个个人重新定位的案例吗?

陈逸伦:最有名的可能是美国总统特朗普,他一开始的定位是地产大亨,后来他进入了赛马行业,后来又进军娱乐圈,成为“名人富翁”,现在是“美国总统”,定位不断发生变化。所以定位的英文单词Positioning,是个动名词。定位是动态的,是永远持续的一个行动,它有可能会成功,会失败,会错误,会有运气成分,同时也要看一个人的执行力。定位在实践层面有很多影响因素,但假如一个人缺乏定位素养,成功几率就会大大减低。

不论国家、城市、企业还是个人,都必须首先思考定位问题:要去占据一个什么位置?可能会遇到哪些竞争对手?如何确保成功抢占?然后再回过头来,整合资源,完成占位。


02.  年轻人怎么“找马”?

36氪:《定位》第20章讲个人及事业定位,其中提到“找匹马骑”这个概念:“如果想在事业上抓住最大的机会,就得睁大眼睛,为自己找一匹马。”如何理解“找一匹马”这个概念?

陈逸伦:特劳特先生是想借“找马”这个概念说明,大家找定位时候,不能只关注自己,更多要关注外界和周围的情况。事实上,越聪明的人,越容易觉得,只依靠自己的聪明和勤奋就能获得成功,但其实,自己努力固然重要,但更要关注外部,借助外力找到自己的定位,建立自己的事业。

书中举了很多“马”的类型,比如你所在的公司、你的老板、朋友,甚至一个想法等等。马可以是很多东西。对于马云来说,马就是互联网浪潮,没有这个浪潮就不会有阿里巴巴;对于蒂姆·库克来说,马可能是他的老板乔布斯,他来到了好的公司,遇到好的老板,最后靠努力获得了成功;马也可能是你的朋友,像巴菲特和芒格两个人的友谊,对他们彼此事业都有很大的帮助。

找马这个概念,就是想提醒大家,不要只关注自己,要关注外界,要学会找大势,找贵人,找平台,这些更重要。

36氪:那么年轻人如何根据“找马”原理,来规划自己的职业和人生?

陈逸伦:“定位”的一个基本原理是,要在细分领域成为第一名。成为第一名有两种方式,要么去抢夺领域的第一,要么去开创一个没人做的领域,大家可以运用定位原理,去找到属于自己的第一。对大多数年轻人来说,选对行业,找对企业与平台,还有加入的时间,或许是最重要的三匹马。

首先要选对行业。我们要选择朝阳行业,这个不一定是高科技、AI、大数据一类的公司,在我们看来它们虽然占据了头版头条,但水分可能很多,提供就业机会也不多。我们认为真正的朝阳行业是什么?是一些传统(足够大)却集中度低,但是在升级的行业,比如餐饮业,随着中国经济发展,肯定会出现一批中国的“麦当劳、肯德基”出来,而且可以走向全球,因为中餐是我们具备国际竞争力的产业板块,大有发展前途。

然后在这些行业里,大家要尽量去挑选已经跑出来的头部企业。企业小不怕,重要的是要在行业或细分领域排在数一数二位置上。企业能够跑到头部,说明已经具备起飞的基础。

最后就是尽量在早的时候加入。大家看现在很多大公司的CEO都是企业早期加入的,比如张勇是在2007年加入的阿里,那时候阿里基础刚刚搭好,但还有很大的成长空间。


03.  成为第一胜过做得更好

36氪:现在00后马上要踏入职场,在你的观察里,这批互联网原住民有着哪些不同的特色?对于职业选择有哪些不一样的地方?他们在职场中如何定位?

陈逸伦:相比我们70后和80后,90后和00后肯定是更优秀的一代。他们接受了更好的教育,很多有国际视野,综合素质比我们高很多。在职业选择方面,现在数字化时代全面来临,也催生了很多职业,有更多的选择机会。

这里就涉及到“如何选”的问题,因为从坏的一面来看,90后和00后面对的竞争压力也比我们大,因为大家都很优秀,肯定要更努力,才能在同辈人里脱颖而出。以前我们选择少,甚至没得选择,但从出生开始,我们就面临无数个选择题,选择学校、选择专业、选择行业、选择职业、选择公司。人生的质量往往取决于他们“怎么选、会不会选”,因为这些选择可能使得他们后期发展的差距很大。面对这些人生选择,就要来些“定位素养”。

举个例子,在直播带货行业,李佳琪和薇娅已经“数一数二”了,这时候对其他带货者来说是个坏消息,因为位置已经被占据。李子柒就很有定位素养,她走了另外一条路,她找了一个空位:“东方美食生活家”,而且直接打全球,然后“出口转内销”,把这个定位做到全球第一。

在我们看来,定位应该是年轻人踏入社会的第一课。


04.  特劳特公司如何重新定位自己?

36氪:定位诞生至今已经有五十年的历史,这期间定位理论有什么新的发展?

陈逸伦:总体来看,大家对定位越来越重视。之前,大家也会提出产品定位、市场定位或者品牌定位,但到了现在,大家经常提的词是“战略定位”。定位已经成了一个战略问题,成了一把手工程,关乎企业的生死存亡。因为现在整个市场环境变化太快,不确定性增加,定位与重新定位的可能性和频率在增加,这种战略方向的调整,都需要一把手来做。

比如腾讯,马化腾在2018年的时候就提出“我们要做数字化助手”,之后围绕这个定位,延展出三件事情:做工具,做连接,做生态。腾讯围绕着“数字化助手”这个定位,来调整自己的业务领域和产品工具,来整合资源。腾讯的定位,是自上而下推动的,由最高管理者来负责,而且,在定位确立之后,需要举全公司之力、整合企业的所有资源去推进。

36氪:特劳特公司有一项“制度创新”,从咨询公司转变成为企业的创业伙伴,这是怎样的模式?

陈逸伦:特劳特中国公司成立已经18年了,我们一直在思考,如何更好的帮助企业家,将定位知识注入到企业内部。我们会选择志同道合、志向远大的企业家,就和刚刚说的找一匹马一样,我们也是选择头部企业和顶尖企业家,跟他一起来共创大业。

战略定位是一件长期的事情,并不是说今年需要定位,明年就不用定位了。定位是企业的一项客观功能,回答企业“该往哪里去”的重大课题。它跟财务、人力资源一样,只是以前企业家不自觉地在承担这个功能,但现在外部变化太快、竞争压力太大,必须由专业的团队来承担。但也很难交给企业内部来做,比如成立战略部,一是内部人员缺乏定位专业,二是会屈服于老板意志,最终还是发挥不了效果。

多年的实践,我们总结到,定位工作太重大,不能用甲方乙方的合作关系,企业可听可不听,所以我们创新出“创业伙伴”的合作方式,我们既是股东,有平等的位置,成为利益共同体,也是战略合伙人,承担战略规划功能,帮助企业不断地把握外界的机会,躲避一些战略隐患。目前实践下来,这种合作制度,确实能够帮到我们的伙伴企业获得不错的发展。

36氪:那么特劳特如何确保这种“创业伙伴”模式做实?

陈逸伦:我们通过与企业签订长期合作协议(通常是3-5年),并成为企业的股东,我们叫“创业伙伴”,一起共创大业。如今,特劳特已是一半客户的股东,甚至在多家企业是第二大股东。

合作流程上,特劳特也正在尝试改变,从以前的签约后开始研究、制定战略定位,变为研究前置,我们称之为“战略尽调”。只有在评估并确定企业具有巨大的发展潜力与定位机会之后,我们才会跟企业合作。


05.  我们寻找“眼睛发亮”的人

36氪:这种“创业伙伴”的商业模式,对特劳特的员工来说意味着什么?

陈逸伦:在特劳特,我们批量培养“联合创始人”。作为企业的创业伙伴,其实就是企业的联合创始人。通过长时间对决定企业发展的本质性问题进行探究,与优秀的企业家与高管团队一同制定战略,相信对我们内部伙伴的认知水平、对商业的理解都有了质的飞跃。

在特劳特,我们在培养战略高手。即使后面不在特劳特继续工作,不论是去创业,还是进入企业,甚至说去做公益事业,其实都会用到定位知识。定位,是“作用于知识的知识”,是“知识的导航仪”,它不只是职业技能,也是人生智慧。

36氪:特劳特中国怎么挑选自己的人才?

陈逸伦:现在我们需要更多人才加入特劳特来共创大业。对于人才我们会特别关注三点——

第一点,他(她)要有理想,我们内部叫“眼睛发亮的人”。当他了解我们在做的事情,眼睛会发光,表现出饥渴感,觉得这件事很有意义,我愿意加入。我们倡导乐感文化,虽然我们做的事情极具挑战、很不容易,但又能够乐在其中,工作本身就是享受。

第二点,他(她)要具备强大的学习能力。我们的伙伴是企业家和高管团队,都是社会上万里挑一的人才,他们的学习能力极强,我们要做他们的“联合创始人”,也要具备极强的学习能力,才能跟上他们的步伐。当然我们不要求新同事刚进公司,就能够成为企业的“联创”,但我们希望通过我们的培训和个人的学习历练后,能够尽快担当重任。

第三点,他(她)要极具创造力,善于解决问题。定位是一项高度创造性的工作,因为我们制定的定位都是量身定制、独一无二的。定位的基本原理,是跟进他人的定位无效。这就要求我们的同事在与企业探讨战略时,能够善于抓住要害,提出一针见血的方案。我们内部经常讲,一定要“倾国倾城”的作品,否则不能出品。

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