特观察 | 李子柒,作为“他者”的成功 2019-12-17特观察

听说李子柒最近在网上引起了很大争议,这有点让人意外。一个中国小姑娘,打扮得美美的,在YouTube上的粉丝量超过CNN,每次发布视频都会引来全球各国网友的天量播放和赞美,这不是很好的事情吗,为何会有争议?我特地去了解了一下,原来,反方的主要观点是认为,李子柒过于美化了田园生活——农村本没有她拍得那么美,“太假”,只是为了迎合外国人对中国的“刻板印象”和“猎奇心理”。


我理解反方网友的思路——中国有很多方面都很美好啊,比如崭新先进的高铁、雄伟气派的跨海大桥、繁华时尚的三里屯酒吧、璀璨华美的陆家嘴金融城,你为啥不展现这些,偏偏要拍田园牧歌,难道你要全世界网友都以为中国还停留在几个农民戴着斗笠在水田里插秧的时代吗?难道你没看见滚滚钢铁洪流在中国现代化大农场里高效作业的真实场景吗?


反方的思考也很有道理,然而,它不符合传播的原理。


李子柒是个好渔夫


传播要有外部视角。定位之父杰克·特劳特说,“想要成为一个好渔夫,你得像鱼一样思考。”李子柒就是一个好渔夫。

现代社会每个人都很忙。YouTube上每秒钟都有成千上万条新的视频上传,它们的目的都是希望有尽可能多的人来看。网友如果想看繁华、时尚、现代的一面,他们有很多选择:纽约、巴黎、米兰、法兰克福。当然他们也可以看北京、上海、广州,也不错。但这只是众多选择之一。这些城市得竭尽全力去争夺网友的视线。


但是,如果要看“很东方”、“很中国”的生活方式,李子柒现在是他们唯一的选择。

 

外部视角如此重要,又如此稀少


李子柒的例子,对企业管理者有很大的借鉴意义。

杰克·特劳特在《定位》中说,“定位是一种逆向思维,定位不是从自身开始,而是从外部顾客的心智开始。”这句话形象地展示了,企业家的内部视角和顾客的外部视角的差别。

比如,北京的胡同,在游客眼里是北京的象征。游客心智中的胡同,是早起遛鸟的京味生活、悠扬的叫卖声、门口的大槐树,非常小资、非常文艺、非常浪漫;可是在北京本地人眼里,胡同代表着落后和不方便,早上抢公厕、没有暖气、没有燃气。北京作家王朔就对胡同厌恶无比:“对我来说,满北京城的胡同都推平了我也不觉得可惜了的。”

企业管理者要注意的是,你眼中的常识、行业的共识,对顾客来说可能是闻所未闻,而且他们也不想知道。你的千钧之力,在顾客看来轻如鸿毛。北京本地居民习以为常并且鄙夷的胡同,在外地游客眼中却是老北京吸引力的象征。打开顾客的心智,需要崭新的外部视角和锐利的洞察力。


“不同”胜过“更好”


企业总想给顾客展现自己“最好”、“更好”的一面。然而,杰克·特劳特说,“不同胜过更好。


加勒比小国格林纳达曾经想要吸引美国游客。本能的想法也是,挖掘自己“最好”的一面。可是格林纳达实在太落后了。找来找去,格林纳达发现自己唯一的“亮点”是,格林纳达的香料产业还不错,特别是肉豆蔻产量占世界总产量的四分之一。格林纳达是“香料王国”!这下可以吸引美国游客了吧。


可是游客对此无动于衷。杰克·特劳特问:“哪有游客跋山涉水,坐几个小时飞机就是为了去看香料的生产过程呢?”他把格林纳达的经济落后,转化为“因为没有现代产业,所以保留了加勒比海的原貌”,立刻使格林纳达从那些配套成熟、千篇一律的旅游目的地中脱颖而出。“加勒比海的原貌”定位吸引了无数游客,甚至大幅降低了格林纳达的失业率。


彼得·德鲁克说:“当前企业的策略主轴可能是:‘更好、更多’。而创新策略的核心应该是‘新颖且独特’。”他和杰克·特劳特殊途同归。


好的定位要坚持 


李子柒还是个小姑娘,按照人成长的历程,她很有可能某一夜醒来之后对自己说,“我累了,我厌倦了,我要尝试新的事情”。无论是生而为人,还是追求艺术探索,这种心理都是值得称道的。


但是,如果我们假设李子柒背后其实是企业化运作,在Youtube上发布视频的目的是和其他成千上万的网红一起争夺网友的时间,如果要赢,李子柒就必须坚持自己的定位.


我很担心李子柒会放弃自己的定位。她已经占据了一个“全球第一”——在YouTube传播东方生活方式的第一。千万不要把这个好位置让给某个日本京都、泰国清迈或者越南岘港的网红。


做一个“他者” 


作为西方哲学的源头,柏拉图在《对话录》中谈到“同者”与“他者”的关系,认为同者的定位取决于他者的存在,而他者的差异性决定了同者的存在。法国现代哲学家萨特也认为,由于他人的出现,自我才会显现,“他人”是“自我”的先决条件。他在《存在与虚无》中还提出,他者的“凝视”(gaze)促进了主体对自我的建构。


平心而论,当中国网友在网上看有关非洲的视频时,是更想看某个城市的高楼大厦,还是更想看大草原上的野牛狂奔呢?这种“他者”眼光,没有恶意。


李子柒成功了,我们祝愿她取得更大的成功。


企业管理者也应该借鉴李子柒的成功,在面对用户时,打破从内部运营出发的思维方式,做一个“他者”。


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