从“二元法则”看青花郎的未来 2019-12-10新华社客户端

近日,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆撰文《从“二元法则”看青花郎的未来》,谈青花郎的战略定位及未来发展。


*本文发表在新华社客户端


白酒是世界六大蒸馏酒之一,是中国的特产,和中餐、瓷器、茶叶、丝绸、中药一样,属于特劳特定位理论认为的中国传统上拥有地理心智资源优势的产品,相当于瑞士的钟表、法国的红酒、意大利的服装。遗憾的是,瑞士钟表、法国红酒、意大利服装都有世界知名的强大品牌,而中国这些特产虽然有深厚的历史底蕴,却缺少世界知名品牌。而且,这些理论上拥有传统优势的行业,集中度非常低,行业碎片化,产品良莠不齐,消费者也无从选择,很多历史上有名的老字号随风飘零,令人深感痛心。如果能以现代的战略定位知识,重振这些老字号,应该是一件很有意义的事。

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郎酒就是一个有着千年历史的金字招牌,郎酒的历史就是酱香白酒的历史。公元前135年,如今以红酒闻名的高卢彼时还是罗马共和国的一个行省,凯撒大帝尚未出生,中国正处于西汉时期,汉武帝即已把二郎滩一带生产的“枸酱酒”定为贡酒。1984年的全国评酒会上,郎酒与茅台携手入选“中国名酒”,是其中“唯二”的两个酱香白酒品牌。在计划经济时代,郎酒凭票供应,那时郎酒的销售额和市场价格与茅台相差无几。然而,因为种种历史原因,和茅台相比,郎酒后来落后了。


“二元法则”才是常态

在商业史上,像茅台这种一枝独秀的现象,不是常态。常态是两大品牌并存,比如麦当劳-肯德基,波音-空客,可口可乐-百事可乐。一家独大、三强争霸、“七个小矮人”之类的局面往往都是不稳定的,通常都会慢慢演变成两强争雄,然后行业格局才会大体稳定下来。两大品牌互相竞争、互相促进,相爱相杀,互相搀扶着度过百年恩怨,这种现象更加普遍。


定位理论之父杰克·特劳特先生在《22条商规》里总结出商战的一条重要法则——“二元法则”(The Law of Duality):“从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面。”当年通用电气的传奇CEO杰克·韦尔奇提出著名的“数一数二”战略,把通用电气旗下所有不能占据前两名的业务全部砍掉,令通用电气登上历史最高峰,其中的战略原理也是“二元法则”。

在二元法则下,你可以推断出很多有趣的结论。比如,市场第三名是比较难受的,很容易躺枪。“两虎相斗,必伤老三”。可口可乐和百事可乐大战,第三名皇冠可乐消失了。北大和清华并驾齐驱,人称TOP2,现在已经没有哪个大学敢说自己是TOP3了。当然,有些行业诞生之初,会有好几个市场份额相近的品牌同时崛起,用杰克·特劳特的话说,“观看许多马在只有两个跑道的赛马场上竞逐是一件非常有趣的事。”在市场发展的早期,第三名、第四名,甚至更靠后的名次都是有吸引力的,因为新的消费者源源不断进入这个市场,他们会挑一些新颖有趣的品牌,然而,随着市场成熟,消费者最终会归拢到“数一数二”的前两名。

因此,目前茅台一家独大的状态是一种不稳定、不均衡的状态,迟早会被改变。另一方面,尽管茅台已经如此强大,中国的白酒市场仍然呈现高度分散的碎片化。中国白酒市场总规模六千亿,但是中国的白酒企业却有2万多家。从结构上看,市场上90%以上的白酒依然是质次价低的低端产品,并不能满足中国消费者日益增长的对健康、对好酒的需求。茅台身为绝对的白酒行业领导者,市场份额依然非常小,还有很大的发展空间。酱香白酒总体而言,在中国还是一个很小众的品类,需要互相帮助,一起把蛋糕做大。

从“二元法则”在商界其他领域的实践看,我们可以在白酒行业有一个合乎天则的推断,那就是,无论是宴请、自饮、投资、收藏,青花郎作为第二名,它的价值现在明显被大大低估了,它的潜力目前还远远没有实现,未来我们一定会看到它惊人的潜力释放——直至在这个行业实现“两大”等量齐观、各具特色的稳定均衡。

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“两大之一酱香”定位加剧了稀缺


其实,这一潜力释放已经开始了——近两年来,定位为“中国两大酱香白酒之一”的青花郎,越来越受到消费者的选择和喜爱,正以每年近100%的速度高速增长。郎酒,已经成为中国名酒厂中最具活力和增长力的一极。

从历史、酒质、产区、市场规模上看,青花郎都是当之无愧的“中国两大酱香白酒之一”。然而,酱香白酒的好处在于酒质好,缺点在于生产工艺复杂、生产周期长(基酒要储存五年以上),产地又只能局限于贵州茅台镇至四川古蔺二郎镇这49公里的赤水河谷,1970年代茅台曾经借助举国科研之力,试图在异地复制,结果也不甚理想,所以酱香好酒始终面临产能有限的压力。

郎酒董事长汪俊林说,“定位就是企业对消费者的承诺,是企业运行的律令”,“两大酱香白酒之一”的定位带给郎酒的“律令”就是要不断提高青花郎的品质,能够和茅台相互辉映。为此,郎酒成立了品质研究院,把第一车间设在农田,从原料抓起,投资几百亿建设郎酒庄园提升品质,使生、长、养、藏成为青花郎的独特工艺,公司上下追求极致的品质文化,把所有资源都投入到确保“两大之一”定位的名副其实上。这些改善品质的举措,都令青花郎的生产周期变得更长,加剧了稀缺性。


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青花郎,让天下没有难做的生意


青花郎曾经是郎酒的一个高端定制品牌,最近一两年来,越来越多的普通消费者认识了青花郎,选择了青花郎。消费者为什么会认同并接受青花郎呢?也许我们可以思考一下,中国人消费白酒背后的动机。同样是喝酒,中国人和欧美人喝酒的习惯、想法是非常不同的。


欧洲奉葡萄种植业和酿酒业之神狄奥尼苏斯为酒神精神的象征,古希腊悲剧中,酒神精神更是上升到理论高度,尼采的哲学使这种酒神精神进一步升华。而中国则不同。大思想家李泽厚先生说,以儒家思想为代表的中国传统文化源自非酒神型的礼乐传统,“民间终岁劳苦,不敢少休。及其岁晚务闲之时,乃敢相与燕饮为乐。虽不可以不为乐,然不已过于乐乎?其忧深思远固如此。”(朱熹《诗经集传》)。中国人讲究节制有度,恰到好处,既不禁欲也不纵欲,提倡“好乐无荒,乐而有节,所以安也。”具体到喝酒这个事儿,“燕饮为乐”的同时,还要“职思其忧”(《诗经·唐风·蟋蟀》)。喝酒不完全是个人享受,同时还得干点正事。我们不像外国人一样,纯粹享受美酒的滋味,甚至纵饮狂欢——中国没有这样的哲学传统。相反,中国的酒类消费者自古以来就赋予喝酒更多的意义,创造出独特的中国酒文化。


在中国的消费场景中,重要场合,比如长辈寿宴、老友相聚、贵宾来访、招待重要生意伙伴等等,在这些场合,酒不仅仅是一种酒精饮料,也是一种交往载体。在重要宴请中,青花郎为消费者提供了茅台之外的多一种选择,虽然都是酱香好酒,但是青花郎有自己独特的风味。从某种意义上说,茅台与青花郎都是一种新的生产资料,它可以为用户搭建生意的平台,让天下没有难做的生意。


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茅台是酒企的榜样,它把酱香白酒的品类带到了非常高的高度,值得我们向她致敬。而青花郎这几年在做的事情,则是把酱酒品类普及到茅台不能满足的市场中去,把酱酒带入到更多生活场景中,给消费者的生活创造更丰富多彩的一面。大家喜爱的中国传统名著《红楼梦》中,喝酒的场面特别多,连年事已高的贾母、弱不禁风的林妹妹,逢宴都会喝几杯,饮酒的名目有二三十种,如年节酒、祝寿酒、生日酒、贺喜酒、待客酒、接风酒、饯行酒、中秋赏月酒、赏花酒、赏雪酒、赏灯酒、赏戏酒、赏舞酒等,还有各种风雅酒令,有诗文令、牙牌令、击鼓传花、射覆、拇战、占花名、曲牌令、月字流觞令等,好酒给我们带来无穷乐趣,丰富了我们的人生。

在刚刚结束的“定位理论50周年全球峰会”上,著名经济学家、北京大学周其仁教授做闭幕点评时笑谈,“中国人喝白酒喝得这么开心,你以为老外就喝得不开心吗”,并建议我们晚上拿郎酒去“灌”在场的外国朋友。我欣然接受了周教授的建议——作为东道主,我用青花郎狠狠地“灌”了特劳特伙伴公司来自全球的合伙人,果然宾主尽欢,乐趣无边。

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