在莫斯科纪念定位理论50周年高峰论坛的讲话 2019-12-23

2019年12月18日,特劳特伙伴公司(Trout & Partners)在俄罗斯首都莫斯科举办纪念定位理论50周年高峰论坛,数百名全球顶级企业战略专家和企业家齐聚讨论面向2020年的商业战略。特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆和特劳特伙伴中国公司执行合伙人火华强介绍了中国企业运用定位理论成为行业领导者的案例和经验。以下是两位演讲精编。


开幕主旨演讲

(特劳特全球总裁邓德隆)

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欢迎大家参加今天的论坛。接下来,我用我们在中国的实践给大家分享本土企业与全球大品牌竞争的几条原则。希望对俄罗斯的企业家朋友们有所启发。

第一条原则是,不要期待通过低价赢得与全球大品牌的竞争。

和可口可乐竞争呢,有很多种方式。比方说,二十年前,可口可乐在中国主要在城市市场,那么有一家企业就避开可口可乐,跑到中国广大的农村去,取得了非常好的成果。这家企业叫娃哈哈,在中国非常有名。娃哈哈在中文的意思就是小朋友在那里笑。娃哈哈推出的非常可乐获得了什么样的成果呢?就是可口可乐有100亿,非常可乐最好的时候取得了几十亿。大家可以看到,娃哈哈以低价进入农村市场,请问大家觉得它的这个竞争方式,成功吗?可取吗? 

我们否定了娃哈哈这样的竞争模式,娃哈哈的非常可乐虽然有了几十亿,但是一旦可口可乐的市场通过渠道下沉,靠低价构不成可持续的竞争优势。随着消费升级,消费趋势向可口可乐慢慢增强,这几十个亿是守不住的,娃哈哈会变成可口可乐的探路者,是在为可口可乐开发中国的农村市场。一路走下来,也就是十年左右时间,验证了我们当初的判断,今天娃哈哈非常可乐的市场已经完全被可口可乐占领,这几十个亿消失了。正是基于长期竞争优势的考量,我们在非常可乐最为成功的时候,与加多宝企业走了另一条道路。我们没有去追逐可乐风潮,更没有走低价。相反,我们决定去创造一个新的潮流,开创出一个全新的不为人知的新品类,这就是凉茶品类。是以中国药食同源的养生传统为基础的新饮料,并且价格比可口可乐高出许多。我们认为走娃哈哈的路走不长,我们走了一条不同的路。也是用了十年时间,非常可乐不见了,而我们超过了可口可乐,成为中国第一大饮料品牌。

各位企业家在参与全球竞争时,选择做什么业务,是战略定位的重大决策。加多宝就选择不在可乐这个位置上和可口可乐去竞争,虽然可乐的市场仍然很大,而且已经有企业做到了几十个亿,但是加多宝不选择和可口可乐同样的业务。这是最重要的战略决策。即与全球大品牌竞争的第二条原则是,不做相同的产品,而是做与众不同的产品。不迎合需求,不追逐需求,而是创造需求,引领需求。

中国的凉茶,我不知道俄语应该怎么翻译。凉茶是几种中药草本植物煮出来的,装在罐头里、装在喝水的瓶子里。所以我们的第一个战略决策是,不做可口可乐同样的产品,而是做可口可乐没有的产品;第二,我们跟可口可乐的销售渠道也不一样。加多宝把自己的销售渠道首先集中在餐饮市场,集中在吃饭的地方,集中在餐厅。餐厅中与顾客近距离,并且有大块时间给顾客介绍新产品,引领新需求。所有现有的市场需求,都是既有的企业创造出来的。即现有市场不是市场,而是人家的市场。一个企业要有可持续的竞争优势,不是去追逐现有市场,而是去创造出新市场、新需求、新顾客。只有你创造出的市场与顾客才是属于你的市场与顾客。

与全球大品牌竞争的第三条原则是要敢于建立起自己的标准。

老乡鸡是快餐店,它和麦当劳竞争。全球快餐行业的标准就是要做套餐才能做到最快,这个标准是麦当劳建立起来的,至今几乎全世界的快餐店做的都是套餐,但是老乡鸡就坚决不做套餐。也就是说,在老乡鸡吃饭,不是给你一个固定的套餐,而是可以点很多种组合,根据消费者自己的要求,组合出一盘菜,虽然速度与效率上有所牺牲,但是为顾客创造出了另一种价值,即丰俭由人、组合多样。从而可以更高频率地来吃,并且也不是急匆匆地应急对付一餐,而是可以好好享受一餐。你甚至无法想象,在老乡鸡的快餐店里还能喝酒。有了老乡鸡,快餐原来也可以变得享受美食之乐。这些新标准都是与麦当劳不同的快餐标准。方方面面老乡鸡坚持建立属于自己的快餐标准,结果是怎么样呢?9年下来,老乡鸡在他的创始地区安徽省开的店,是麦当劳加肯德基总和的三倍还多。两年前走出安徽,目前已经是中式快餐的第一品牌。

第四条原则是,充分开发利用好国家传统、区域心智资源的优势。

中国企业参与国际竞争,为什么能赢可口可乐、麦当劳?非常重要的原因在于利用好每一个国家和地区的传统。无论是加多宝,老乡鸡,我们都用好了中国文化的传统。方太厨电也是如此,方太厨电的竞争对手是全球大品牌西门子,但中国的烹饪方式是以炒菜为主,从而油烟很重。西门子的西餐传统下的产品就显得不够用,在对中国厨房、中国烹饪方式的理解与处理方面,方太抽油烟机显然比西门子更专业,从而方太的抽油烟机更适合中国厨房。方太凭着对中国传统优势的理解、开发与利用,赢得了与西门子的竞争。

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俄罗斯有着光辉灿烂的文化,全世界都很愿意为俄罗斯的文化、艺术买单。我们非常喜欢柴可夫斯基的音乐,陀思妥耶夫斯基、托尔斯泰等文学巨匠的作品,这样的巨人名单可以列很长很长,还有俄罗斯油画、芭蕾也有着世界一流的认知。在座的各位企业家,应该充分发挥出创业家独具的创造力,把这些优秀的文化艺术,变成一种相当于土地、相当于资本的资源,作为企业经营非常重要的战略资源来开发和利用,从而丰富及美化人类的生活,造福人类。特劳特先生五十年前创立的定位理论,能为大家提供专业指引,帮助企业家在全球化时代各国资源如何实现最优配置做出独特的贡献。谢谢大家!


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特别环节:“进入中国市场”专场论坛

(特劳特中国执行合伙人 火华强)


很高兴有这样一个机会跟大家做一些交流。特劳特中国公司成立于2002年,17年来我们帮助很多中国企业成为中国市场的行业第一,那么今天的分享也是基于这样的一些经验,我们提炼出俄罗斯企业进入中国市场的五个战略要点。


首先要说明的是,特劳特中国公司在中国不是传统的咨询公司,也不是投资公司,我们开创了一个持有企业股权,与企业共同创业的新模式,也就是说我们和企业之间的关系,不是乙方和甲方的关系,而是平等的创业伙伴关系,我们和企业长期合作,我们也持有企业的股份。我们和企业有着共同的目标和愿景,致力于在一个行业里面开创新的模式、提供新的价值,改造行业,最终推动社会进步。特劳特负责企业在外部的成果管理,也就是说,我们帮助企业更好地开创顾客,而企业家和他的高管团队负责企业内部的运营,我们形容企业家和特劳特形成了一种内外双打的结构,这种制度创新能够保证企业良性发展。所以我们在每个行业里都是挑选企业,去挑选那些和我们一样想要改变行业格局的企业家,共创大业。所以今天的分享也是基于这样一个前提,就是针对想要在中国开创一番大事业的俄罗斯企业,当然可能也有俄罗斯企业只是想在中国市场扩展一些生态,那么我相信下面的分享也会有所收获。





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要点一:了解中国市场的不同


进入中国市场的第一个战略要点是要了解中国市场的特点。大家可能知道中国的每个行业市场规模都非常大,比如瓶装水每年的销售额大概1,900亿元,碳酸饮料900亿元,新车销售每年2,800万辆。但是中国市场上的品牌特别多,竞争也非常激烈,像瓶装水市场大概近400个品牌,几乎覆盖了从一元钱到十几元钱的所有价格。再比如中国的汽车市场上的品牌有200多个,世界上有名的汽车品牌几乎全部已经进入中国市场,还有众多的中国本土品牌,竞争非常激烈,近些年有的汽车品牌已经破产,或者濒临破产。


接下来介绍一下中国的渠道,渠道对每个企业来说都是非常重要的,其实对每一个企业来说,顾客至少有两种,一是渠道,二是消费者。渠道是我们的第一波顾客,如果渠道不愿意卖我们的产品,那么我们的产品没办法到消费者手里,所以我们进入中国市场,就要思考我们要什么样的渠道,为这些渠道提供什么样的顾客价值。从类型上来说,中国的线上渠道非常发达,淘宝和天猫、京东、拼多多是中国的前三大线上渠道。现在也有很多消费者通过微商购物。另一方面,中国的线下渠道是非常多元而且复杂的,像大型超市有近5,000家,便利店超过12万家,还有很多小店,它的数量非常庞大,大概600万家,还有一些隐形的渠道。


我特别介绍一下小店。这些小店是一些夫妻老婆店,规模比较小,它的特点是售价不是固定的,是可以讲价的。所以当一个品牌在中国卖得很好的话,就意味着它会同时在大量的小店里面卖,那么一条街上可能很多小店都在卖同样的商品,为了争夺生意,这些店会倾向于互相降价,最终大家都没办法从这个商品上面赚钱,到头来大家都不愿意卖这个产品。所以对这样的渠道来说,如何让他们按照你的指导价来销售非常关键。很多跨国企业没有看到这一点,导致小店的渠道售价比较低,然后这些店就赚不到钱。最终就是进不了这个渠道,即丢失了这个极大的市场。


我还要介绍一下中国消费者接触媒体的状况,中国是移动互联网占主导地位,传统媒体处于衰落中。中国网友每天花在手机上的时间接近六个小时,我列出了三个非常流行的互联网应用,像微信,人们在上面聊天,看公众号文章,也可以买东西;抖音是看视频的,也可以买东西,今日头条是看资讯的。俄罗斯的企业要进入中国市场,就要根据这些特点来选择适合我们的媒体形式和方法。


还有一点是比较关键的是,中国正处在创业的浪潮中。俄罗斯企业要在中国市场获得成功,要吸引优秀的人才,那么优秀人才在哪里?他们很多是在创业或者是向往创业,如果俄罗斯企业能够给这些优秀人才提供一个共同创业的平台的话,就能吸引这些人才。


要点二:分析竞争的价值链


第二个要点是要对目标市场主要品牌的价值链进行分析。我们要了解清楚,在这个市场上有哪些品牌,分别用什么样的产品,通过什么样的渠道,满足了哪些顾客,提供了什么样的价值?以饮用水为例,比如说娃哈哈的纯净水,它通过所有的渠道,满足的是大众人群健康的需求。像农夫山泉,它提供的是天然水,它也是全渠道,但是给大众人群提供了好一点水的社会价值。像这个百岁山矿泉水,它的价格比前面两个要更贵一些,现在也是全渠道的,它给中产阶级提供了一个更好的水。这是昆仑山雪山矿泉水,它的价格更贵了,它的渠道最早是通过大型超市,包括一些加油站,向城市中产阶级提供高端饮用水。最贵的是法国进口的依云矿泉水,渠道主要是在酒店和一些大型超市,面向高收入人群。

在渠道里,关键的是我们要了解清楚,一共有多少渠道,从代理商,到经销商,再到零售终端,这些竞争品牌的产品给每一级的利润空间是多少。如果竞争产品给每一级渠道的利润空间不够的话,那么对于我们进入这个市场就是一个很好的机会,我们给每一个渠道更高的利润,他们就会主动来对接我们的产品,从而使我们进入这个市场。


要点三:找到市场的空位


第三个要点,当然也是最重要的,就是要找到市场的空位,也就是定位。可以是价值上的空位。昆仑山在瓶装水的市场上找到了5元到6元这样一个价格空位,并且用雪水矿泉水这个品类来支撑了这个高价。也可以是品类的定位。加多宝凉茶,它运用中国在中草药认知上的优势和传统的优势,推出了凉茶这个品类。


要点四:结盟优秀的本土企业家 


第四点,要在中国把握大的机会,应对中国的市场环境,需要与优秀的本土创业家结合,共同创业。这一点在前面介绍过,特劳特中国公司的经验就是通过共同创业的模式,才能持续地把一个市场做好。在这一步,俄罗斯企业可以做一个选择。如果只是想在中国市场拓展一些业务的话,找到一个合适的代理商就可以了。这些代理商不会投入大的资源帮你开创顾客和打造品牌。如果想在中国市场干一番大事业的话,还是必须找到优秀的本土创业家一起,共同寻找定位,制定战略,搭建团队,甚至吸引投资。为了保证这种共同创业的方式,我们需要设计长期的共同创业的机制。我们列出了几种方式,比如说可以和这些优秀的创业家共同组建投资公司,可以给他们股份,也可以把品牌转让给他们。当然最关键的是要通过这里的机制保证共同创业的关系。具体的方式,相信俄罗斯的企业家还可以再去设计。


要点五:及时调整把握机会 


第五个要点,就是要及时调整和把握新的机会。中国市场的竞争日新月异,需要企业及时重新定位,调整战略,这样才能最佳地把握战略机会。最后举一个贝蒂斯橄榄油的例子。中国食用油市场上健康用油这个趋势在兴起,橄榄油是非常好的机会。也就是说,我们看到了高端橄榄油的定位机会。于是我们与创业团队一起引入了贝蒂斯这个品牌,它是西班牙的皇室用油。然后,找到了这个产品的市场,主要是企业过年过节作为福利和礼物,消费者之间的赠送。贝蒂斯的销售渠道也是为此相应设计的,选择的是大型超市和一些团购渠道。这个企业的创业家,是来自中国非常出名的啤酒和饮料公司的高管。我们形成了一个共同创业的机制,这个团队在中国获得了西班牙托雷斯公司的大中国区品牌所有权,然后西班牙独家供货,这样形成了一个长期的合作关系。贝蒂斯橄榄油原先在西班牙橄榄油出口企业里面是排名靠后的,如今通过中国市场,已经成了西班牙橄榄油出口的领先企业。这样成功的故事,一定也会在俄罗斯企业中发生。

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