价值投资终极之问:你凭什么被世人记住? 2019-12-09正和岛

2019年12月4日,在清科集团主办的“第十九届中国股权投资年度论坛”上,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆进行了以“定位视角下的价值投资”为主题的精彩演讲。

以下为演讲精编:

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刚才,很多投资人谈企业要押对趋势和技术、要提升运营效益。


这些当然重要,但是我想给大家补充一个新的视角,就是从用户端以定位眼光看价值投资:企业只有在用户端取得了某个领域的主导性定位,才称得上是好公司——也就是说,有定位的公司才是值得投资人下重注的公司。


决定企业成败的第一问“我是谁”?


如果一家企业没能在用户端建立起定位,哪怕技术、趋势都押对了,实现了高速增长,也很可能在一夜之间落败。


举个例子,在纳斯达克上市的优信二手车,这家公司非常优秀,技术和人才团队很强,一直在增长,但是几乎在一夜之间陷入颓势,原因是它碰到了一道“坚硬”的防火墙——二手车的主导地位被一家叫“瓜子”的后来者获取了。

在座的各位能鲜明回答“优信是谁”吗?这才是优信最大的问题。

尽管优信的技术、趋势、团队、资金,即供应端都没有问题,但是在用户端的定位不清晰,供应端的资源就无法发挥出应有的力量。


所以,投资者选择公司时,首先应该考虑的问题,恐怕还不是供应端的技术、是否赌对了趋势等等,而是企业在用户端的战略定位是什么,有没有可能把主导位置拿下来?用任正非先生的话说,那就是有没有攻占“上甘岭”。能不能把“上甘岭”占住,这才是判断一家企业有没有内在价值的前提。决定企业最终价值的,是企业在用户端建立的主导地位是什么。判断是否获得了主导地位的最可靠标准,是企业能不能和用户之间产生一个可以划上等号的词,比如“瓜子等于直卖”。瓜子通过占据、做强“直卖”这个定位,主导了二手车市场。


瓜子二手车创始人杨浩涌先生创业时,他首先正确地提出了关键问题——“瓜子是谁”,即我们要在用户端建立一个什么样的定位,才能主导二手车市场?然后,企业所有的战略资源都将基于这样一个根本的战略定位来配置。创业四年,瓜子的公司后来居上,估值达90多亿美元,而本来有着先发优势的优信目前市值只有7亿多。更重要的是,从市场份额和消费者心智份额来看,瓜子已经建立了一家独大的主导性地位。


瓜子的成功,是以在用户端建立强大定位为战略核心的成功。


“我是谁”决定了供应端的选择与创新


再举一个例子。最近餐饮行业有一匹黑马异军突起,叫老乡鸡,本来是合肥的一家地方餐饮企业,就在今年,它成为了全国中式快餐的第一。这是如何实现呢?在过去9年里,老乡鸡所有的战略考量都是为了在用户端建立一个这样的定位——成为城市中产人群的“家庭厨房”,由此获得中式快餐的代表性地位。为了建立这个定位,老乡鸡在供应端做出了一系列重大的战略调整:首先把全国的门店全部收回,屯兵安徽,原因在于企业当时的运营体系还不是按照“家庭厨房”来展开环环相扣的战略配称,不能在全国发力。


我们称之为“广积粮、缓称王”。老乡鸡在安徽蛰伏了五年,围绕家庭厨房的定位,对企业的所有运营进行了再造与升级,直到以“家庭厨房”的定位开出了400多家直营店,积累了全新的知识和势能。当知识积累、团队培养已经足够,老乡鸡才开始放马跑出安徽,速度反而很快。当你决定要在用户端创建一个定位的时候,就不会做和别人一样的东西。老乡鸡为此做了很多战略取舍及创新。全世界的快餐标准都是麦当劳和肯德基定义的,快餐就是要解决应急就餐需求,速度要足够快,所以快餐行业有一个产品的基本标准,就是“套餐”。


点套餐当然速度快,在就餐高峰的时候,如果速度上不来,就餐高峰一过,坪效可能撑不住店面的租金。所以,快餐行业一个众所周知的共识就是一定要做套餐。老乡鸡创业的时候也面临着这个选择,是不是也要做套餐?最终,老乡鸡决定坚决不做套餐,因为当时真功夫做套餐已经是老大了,一个后来者跟着领先者做同样的东西,机会不大。


老乡鸡拒绝了套餐,确实牺牲了一点效率,但是获得了独一无二的产品,创造出的价值也完全不同。老乡鸡不是用几个套餐来解决用户的应急就餐需求,相反,老乡鸡的价值是厨房外包,用户可以经常吃,而不是对付一顿。


围绕这个价值,老乡鸡不做套餐就是为了让顾客像在自己家里的厨房一样,可以丰俭由己,自由组合,口味变化丰富。

老乡鸡月月上新菜的目的也是为了巩固“家庭厨房,常来常吃”的战略定位。

老乡鸡的厨房透明、干净卫生,像自己家里的厨房一样可见、放心。老乡鸡开店首选社区店,这和别的快餐企业也完全不一样。老乡鸡的服务也和别人不一样:比如,海底捞的服务是把顾客当作尊贵的客人,老乡鸡则是把顾客当作社区邻里亲切的家人。

老乡鸡的老顾客和长期顾客比较多,所以老乡鸡的活动也以社区活动为主,比如社区大舞台,让社区的人来表演、秀自己,顾客参与度很高。每家新店一开,几场社区大舞台下来,周边小区居民就都熟悉这个身边的“家庭厨房”了。

老乡鸡这匹黑马的成功,就在于以用户端的定位为中心来决定供应端的组合与创新。 

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价值投资就是投一个强大的定位


定位的本质在于与众不同。

只有与众不同,用户端才会给我们留有一席之地,所以投资者最需要逼问创业者的一个问题就是,你希望企业凭什么被世人记住,用一个词写出来。只有当你为社会创造的是独一无二、与众不同的价值时,用户才会给你一个词来代表你独特的成就。

没有这个词的引领,企业就没有方向。

可口可乐代表了可乐,吉列代表了剃须刀,这才是巴菲特长期投资他们的核心原因。希望投资者重视这样一个视角。

改革开放以来40年,中国经济基本上是一种粗放式的发展,企业很少思考我们要到用户那一端占据一个什么样独一无二的定位,他们思考更多的是趋势、技术、团队。

这些东西不是不重要,而是还远远不够。

如果这些就足够了,那么当年的雷明顿兰德公司(Remington Rand)应该能打败IBM,因为它的产品、技术比IBM更先进。但是,以用户端为中心的IBM最终在计算机领域胜过了雷明顿兰德、通用电气等其他以技术、资金、管理见长的同业公司。

中国的经济结构调整将是下一个40年的核心主题,也是在座各位投资者的机会所在、责任所在。

希望各位投资人把你们的钱投资在能够在用户端主导一个定位的企业,从而把中国的整体经济结构调整为以用户为中心——每家企业都有一个强大的定位。

目前中国是全球第二大经济体,大而不强。
美国对中国加税为什么有效,因为我们的经济结构经不起加税,产品的可替代性太强。如果我们的经济结构调整为每家企业都有各自的强势定位,非它不可,那么任何国家想要加税,负担只会转嫁给当地的顾客和企业,从而必将失败。

总之,决定企业战略的关键不在供应端,而在用户端。

各位投资人要去逼问创业团队:你希望留给世人独一无二的词是什么?任何一家企业存在的理由,都要回到在用户那里和一个什么样的词划上等号,希望这一辈子在世界上凭什么被人们记住。

不断逼问这个问题,一定会逼出企业的与众不同和独一无二,以这样的企业组成的中国经济才是强大的经济体。


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