特劳特中国李湘群:餐饮品牌做定位的三大常见误区 2017-06-18特劳特(中国)

导语:

餐饮人对定位有众多误解,在实践定位过程中也有不少误区。

在<我们不一班>上海站,特劳特中国合伙人李湘群为参会的餐饮行业企业家解析了餐饮品牌做定位的常见问题。

以下是李湘群先生演讲内容精选:

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到底什么叫定位?

如果用一句话来讲,定位就是针对竞争建立优势位置。

只有针对竞争建立起优势位置,才知道要怎么取舍,才知道要如何聚焦,才知道这些动作要如何去做。


误区一:竞争,只是针对同类对手

定位就是针对竞争建立优势位置,那么,要如何界定竞争呢?

竞争,并非只是针对同类对手,简单来说,就是我的生意来源于哪里,或者它最容易来源于哪里,消费者不选择你选择什么了,那可能才是真正的竞争对手。

从现在的商业环境来讲,任何的生意都是从别人那里拿过来的。所以我们就是要去找出我们的生意来源于哪里。

餐饮消费,我们可以将它分成几类:第一类是宴请;第二类就是日常的一些消费和聚会;还有一类比较多的,就是特色餐饮消费。请客的讲究面子,日常的消费和聚会就讲究性价比高一些,特色消费就一定要有特色,从而形成话题。

餐饮行业做特色的比较多,经常听到餐饮企业说我们这个是特色那个也是特色。当然没有错,但是我们最好要界定清楚,我们身处哪个市场,我们对应的是哪一群人什么样的消费需求,根据这个再来梳理我们的竞争,来界定我们的竞争可能会更容易一点。


误区二:定位就是一句话

定位可以说是一句话。我们经常说的,“一言以兴邦,一言以丧邦”。如果这句话没说好,实际上表明这个定位没定清楚,这是非常危险的。 但是,它又不仅仅是一句话,它是一整套的战略。

这里特别要小心的是,我们很多企业家因为学了定位,感受到定位这个知识特别好,非常兴奋,所以一直在使劲地寻找这句话。对一些比较小的企业来说,这句话可能没有那么重要,重要的是这种思路:我的竞争对手是谁?针对竞争我的优势是什么?而这种优势用什么样的一句话描述出来,并没有那么重要。真正重要的是,企业找到自身的优势后,要围绕这个优势去经营。如果企业方方面面的动作都是围绕一个焦点去做,就更容易在顾客那里形成一个统一的口碑。

实际上我们协助企业做定位也是这样的一个过程:我们会去看企业现在做成什么样了?为什么有这么多顾客会选择这个品牌?我们把这个优势梳理出来,再形成一句话,而不是说有了这句话,企业才有这个优势。

所以,定位它不只是一句话。另外,大家也不要去纠结一句话,而是要去看我们成功的要点在哪里,为什么顾客认可我们。我们把优势发挥出来,然后把企业所有的资源都调整到这个优势上去,不断追击已有优势,就能强化消费者对你的认知,就更容易将品牌不断做大。


误区三:餐饮越聚焦就越好?

大家都知道要聚焦,聚焦特别好。确实是这样的。特劳特先生曾说过,只要一聚焦,好事自然来。 不过,我发现现在整个餐饮行业有一个很严重的问题,就是聚焦聚焦,会逐步聚焦到一道菜,甚至有时候聚焦到一道菜还不行。这其实就会走到另外一个极端。

聚焦,并非越聚焦越好,而是需要根据竞争环境和自身实力去选择最大的机会。

大家要看到,其实餐饮还是有巨大的机会的。比如,老乡鸡的鸡汤非常好,但它并没有聚焦到鸡汤上,它有很多的菜,还可以不断推出更多的新菜,都没有任何局限。为什么呢?因为它就是中式快餐的老大,这才是它要做的。鸡汤是老乡鸡的特色,在它的快餐店里还有鸡汤,那么它就是一个更好的、更高端的快餐店。它是一个快餐店,而不是鸡汤馆。在快餐店里,老乡鸡的鸡汤就非常好,就能突出它的优势,但是如果你要是把它聚焦到鸡汤上,说“喝鸡汤到老乡鸡”,那消费者对它的评价就变了。如果是这样,我们的动作就要全变了:我们的店面可能就不是这么开的,我们的座椅也不是这么设计的,菜品的搭配也不是这样的。

所以大家在思考自己企业要聚焦到什么程度时,要结合竞争去考虑:我进入的是何种市场,我要满足哪一种需求,消费者会对我提出什么样的要求,面临这么多的竞争我要如何差异化经营才能脱颖而出。


给餐饮创业的提醒

不要跟风,不要别人做什么我们就做什么。

然后在这个过程中,要重视追击优势,不要为了做定位,而盲目放弃这些去做那些。通常,我们最大的优势在哪里,就要去把这个优势释放出来,要更加相信自己的直觉,不要被理论框住了自己。

定位并非一个可以生搬硬套的营销概念,而是一种以竞争为导向的战略思维方式。只有理解其深层逻辑,才能真正去融汇贯通。


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