李湘群:实现可持续热销的核心要素 2017-06-02第一药店财智 特劳特(中国)

5月21-23日在南昌举行的“2017 中国药品零售经营创新峰会”上,老百姓大药房罗君艳、中智药业曹晓俊、特劳特公司李湘群从不同角度解读了“草晶华破壁草本”的热销现象。

其中,李湘群谈到了从热销走向持续热销的核心要素:抓住消费升级大趋势,明确定位方向,不断完善配称,打造强势品牌。

与大零售相近,每隔一段时间,药品零售行业都会出现几个“流量品类”,从火起来到冷下来,都快得让人没有一点点防备。许多连锁药店不由得问天问大地:怎样才能打造出流量持久的热销品类?


老百姓:高增长背后的选品铁则

老百姓大药房的中医药经营,一直被不少连锁视为“教科书”。2017中国药品零售经营创新峰会上,老百姓大药房连锁股份有限公司湘赣大区运营总监罗君艳对其中药选品思维的介绍,则给行业中药品类的筛选与经营提供了丰富的借鉴意义。

“以顾客需求为中心的细分品类管理。”罗君艳指出,这包含三个方面:第一,满足顾客已有需求;第二,挖掘潜在和隐性需求;第三,引导需求。在此基础上,更为关键的一步是创造需求,即为消费者提供中医药健康养生解决方案。

以这套逻辑缜密的选品思维为弓,以直击消费者痛点的营销方式为箭,老百姓大药房中药经营毫无悬念的蒸蒸日上。以中药饮片为例:2013年,老百姓大药房中药品类销售同比增长12.8%,占比10.2%;2016年,其中药品类销售同比增长23.6%,占比10.9%;而2017年1-4月,其同比销售增长达30.3%,占比为11.4%。

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其中,新型饮片草晶华·破壁草本应势领涨,成为老百姓大药房当之无愧的爆品。仅在老百姓湖南分公司,该品牌2017年1-4月便实现销售同比增长1500%环比增速平均10%以上。

尽管中药饮片销售暴涨,但罗君艳坦言,在产品质量参差不齐的背景下,老百姓大药房对该品类的筛选标准更加严格,同时也更强调可持续发展:在产品选择上,方便、快捷、高效须三位一体;在合作厂家选择上,长远品牌战略、追求极致品质、产品有传承创新、 能规模化供应、可持续增长缺一不可。


草晶华:热销爆品的价值体现

可以看到的一个趋势是,在消费者、连锁企业的高要求,以及生产企业自身的高标准驱动下,中药饮片行业正呈现出发展新格局,以破壁草本等为代表的新型中药饮片正占据零售药店渠道新高位。

今年以来,药品零售行业颇引人注目的营销事件也与此相关——老百姓大药房、海王星辰等连锁巨头以及网上销售平台健客网,先后签订了草晶华·破壁草本总额超6亿元的年度战略合作。

草晶华·破壁草本缘何能成为连锁心中公认的年度热销品类?中智药业集团有限公司副总经理曹晓俊认为,从顾客消费行为画像来看,破壁草本的品类潜力体现在四个方面:第一,适应中药养生的潮流;第二,中西结合,标本兼治,调理体质;第三,对特定处方药的升级和替代;第四,贵细破壁药材是新的高端礼品。

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同时,在药品零售行业整体从“价格时代”进入“价值时代”的大背景下,草晶华商学院也早已布局帮助连锁提升价值——创新打造“星火工程”。据曹晓俊介绍,从2016年年底开始,草晶华商学院组织了一项针对连锁店员学习、培训的专业课程,为药店输送有利于长线发展的“火种”。目前,该课程已在老百姓大药房、海王星辰、东莞国药等众多连锁“上线”,涵盖了专业中医诊疗知识培训、中药学知识培训和帮扶带教等内容,全方位提高店员专业知识培训和服务技能提高。


特劳特:透过热销看本质规律

其实,不管是精益求精的选品思维,还是不断创新的营销举措,药店的目的,不外乎打造一个热销爆品。然而,特劳特(中国)战略定位咨询公司首席咨询师李湘群却指出,药店真正需要的爆品,必须是可持续热销,而不是热度说散就散的。

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同时,结合草晶华·破壁草本的热销,李湘群对连锁最关心的问题——如何做到可持续的热销,也作出了解答。他指出,要想做到热销持久不散,前提是先形成以下四方面的认知:

第一,消费升级成趋势。消费升级成为中国经济增长第一驱动力。而其具体表现,则体现在需要好产品、出现新(消费)方式、接受高价格。

第二,品牌消费是本质。消费升级的本质就是品牌消费,一是因为升级消费靠品牌开创,二是因为产品价值靠品牌体现,三是因为消费需求靠品牌收割。

第三,战略定位是方向。任何一个成功的品牌都必须有一个定位,即占有一个心智资源,这样才有可能使得品牌的价值清晰化,才有了被传播的基础的内涵。

第四,战略配称是保障。战略配称就是企业围绕定位,实施一系列的运营动作,包括产品、价格、传播、渠道、市场等。可以看到,企业所开展的任何一项经营活动都是为了协助品牌去建立、加强、巩固定位,以此影响顾客的购买决定。

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