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如何用一次更名撼动一亿人心智?| 专访“快狗打车”操盘手 2018-11-01

我们有两个世界,一个是现实世界,一个是心智世界。

8月18日上午,“58速运”用一篇长微博宣布更名,画风突变,令人手足无措。太戏谑,太随意,甚至还登上了社会新闻——不满更名,河南货车司机拉横幅抗议。

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舆论风暴骤起,争议汹涌而来。当大多数人以为这是次“失败的更名”时,故事却突然迎来反转——更名之后,一个月内新增3倍客户,多了1亿人知道。

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一次更名,屡次刷屏社交媒体,声量与用户齐增,这在流量为王的社交媒体时代并不多见。

背靠互联网巨头“58同城”,“58速运”更名“快狗打车”之举,隐藏怎样的战略考量和商业野望?“定位式打法”到底怎么玩?

新榜与“快狗打车”项目负责人——特劳特(中国)高级顾问余十汗,聊起了更名始末。

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▍余十汗   特劳特(中国)公司  高级顾问

战略定位专家,十年来专注定位理论的研究与实践。常年协助瓜子二手车、毛豆新车、郎酒集团、快狗打车等多家企业运用定位规划企业战略,把握战略机会,护航业务创新,赢得竞争,实现企业高速增长。


58速运为何要更名?

新名字听起来颇显随意,但“快狗打车”的诞生确实称得上披荆斩棘——耗时半年,筛选数百个名字之后,特劳特公司与“快狗打车”创始人陈小华才最终敲定。

刚完成2.5亿融资,在短途货运行业建立起高地堡垒的58速运,为何要如此大费周章地更名?

其背后,有原生品牌的焦虑,扩张边界的欲望,和抢夺心智的企图心。


焦虑:一个品牌承载太多业务时,很难进入心智

58速运更名,是企业意识到继续用58品牌将面临战略隐患后的主动出击。

58速运背靠的58同城品牌,是国内分类信息网站龙头,市值高达百亿美金。百亿美金的品牌资产,58速运却想弃而不用,按商业常理来说是难以理解的。为什么百度会选择把他的大部分新业务(外卖、地图、音乐等)都命名为“百度”,无非是希望借力百度巨大的品牌资产。

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现实世界的任何考量都是成立的,大企业有信赖感、有知名度、有用户基础,能让新业务迅速打开局面。

但心智拥有一票否决权。58速运的战略隐患,恰恰就在于58品牌的成功,它在心智中代表了“分类信息网”,你无法让58重新和“拉货”这项新业务划等号。

早在2015年,同为分类信息网站的赶集网,也面临以赶集品牌进入二手车交易市场的战略隐患。因此,赶集网创始人杨浩涌和特劳特一起,将旗下孵化的二手车C2C交易平台 “赶集好车”,重新更名为“瓜子”,获取独立身份,并将业内统称的C2C交易模式,重新定位为“二手车直卖网”,确立“没有中间商赚差价”价值主张。使得瓜子后发而先至,仅用3年时间,企业整体估值达到66亿美元。

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“58速运”如果继续沿用“58”品牌,必然会导致认知混乱。

从定位理论来看:一个品牌如果承载太多业务,不仅很难进入用户心智,反而还会模糊原品牌所占据的定位。


欲望:从B端市场向C端大市场迁徙

不得不承认,通过更名,“58速运”确实由货运市场切入到了出行行业,打开了无限的商业想象空间。

事实上,“58速运”一直有扩张业务边界的欲望。

余十汗谈道:“一开始,58速运的用户集中在B端市场,都是批发市场的小商家,获客方式很简单,去批发市场广撒网做地推,让每一户商家手机里都装上App”。

但B端商户之外的战场更加广阔,是潜藏的战略大机会。普通人生活中都有拉货搬家的需求,毕业生、租房客、办公楼白领、小卖铺、小餐馆等等。广普大众的拉货需求是汪洋大海,C端大市场才是“58速运”的最大机会。

“从定位理论的角度看,C端大市场的空间巨大,此时心智尚属空白,这个行业的头部位置价值极大,这才是真正值得58速运发力夺取的。”余十汗说。

那么问题来了,如何夺取?


企图心:率先占领用户心智无人区

信息爆炸时代,夺取用户心智并非易事,认知一旦形成便难以改变。此时,经验反倒是种障碍。

“58同城在用户心智中就等同于分类信息网。如果这种概念延伸到58速运上将非常不利,大家会认为它的操作模式与信息发布网站类似,整体流程冗杂漫长,很难与交易挂钩;同时,58速运里的‘速运’二字容易让人想到传统的快递、货运公司,形成认知降维。”

试想一下,瓜子二手车如果一直沿用原品牌名“赶集好车”,还能迅速破局“优信二手车”与“人人车”的前后夹击,实现3年估值66亿美金的黑马逆袭吗?

这也是为何阿里巴巴旗下拥有天猫、菜鸟、飞猪、盒马鲜生等,每当一个业务孵化起来便立即独立门户、启用全新的品牌名。

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特劳特需要做的,是帮助企业发力占据用户心智中无人之地,并不断筑高竞争壁垒,让敌人难以攻占。更名只是抢滩心智无人区的第一步。


关联“打车”,巧妙定位

战略升级,心智迁徙,赛道切换

企业名字是战略的外化,更名的核心是重新定位,是58速运从B端市场走向C端大市场的战略升级。

经过反复考量,特劳特给58速运的定位确定为“拉货的打车平台”,核心词是“打车”,而不是“货运”、“拉货”、“速运”。

“想快速占领用户心智,只能借助用户认知中的已有力量,唤醒用户心中沉睡的巨人,并与这个巨人产生关联,来告诉大家我是谁,我能为你提供什么价值。”余十汗提到,“打车”便是这股值得借助的力量。

在出行巨头的铺垫下,“打车”代表着随时响应,定价透明,使用方便,互联网化。特劳特巧用“打车”一词,让“快狗打车”与传统的货运搬家公司区别开,直接对同行竞品形成降维打击。

同时,“快狗打车”又与传统意义上的“打车”区别开,重新定义了出行行业:生活中有两种打车,一种拉人,一种拉货。将“快狗打车”明确定位为“拉货的打车平台”。

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从“速运”到 “打车”,看似轻描淡写,实则完成了战略的重大升级,在用户心智中进行一场从B端到C端的迁徙;在商业模式上开启了一次赛道转换——从估值较低的货运赛道转向想象空间无限的大出行赛道。这才是本次更名的实质。


品牌命名的三个思考维度

突显性、独特性、戏剧性

“打车”敲定了,“快狗”又是怎么来的,如何脱颖而出?

“快狗”本来是之前58速运并购的一家香港货运公司“GoGoVan”的中文名,特劳特最终在几百个备选名字中敲定了它。有意思的是,为“赶集好车”选新名字的时候,“瓜子”也是赶集网准备用来做社区O2O的域名。

“在贴合定位的基础上,品牌命名应尽可能具备突显性、独特性、戏剧性。”余十汗这样总结选择“快狗”的理由。


突显性:能不能让人一眼记住?

庞杂冗余的信息环境下,我们的时间和注意力被不断打碎割裂,品牌的竞争环境也在发生变化。

“传统媒体时代,你只需要去央视打个广告,大家就会知道你。新媒体时代不同,产品爆炸,信息过量,你不仅仅是在竞品厮杀,你是在和社会当中所有的信息展开竞争。”余十汗说,用户心智容量有限,品牌想要在一颗小小的头脑中获得一席之地,名字的突显性最为重要。


独特性:能不能区别于同类品牌?

品牌取名时,极容易陷入“同质化陷阱”。

以“快狗打车”为例,在考虑更名时,特劳特发现货运市场,几乎所有品牌名都带有“货”字,例如一号货的、货运宝、拉货宝。

“面对如此相似的品牌名,你觉得用户能分清吗?根本分不清。像‘淘宝’这种既能体现业务关联度又能有记忆点的名字当然是最好,但一味追求关联性,而舍弃独特性却是得不偿失。”余十汗说。


戏剧性:能不能带给人心智冲击?

就像许多人不解“瓜子”与“二手车”间的关联性,“快狗”与“打车”间的联系同样让人困惑。

听到我们的疑虑,余十汗大笑,“这正是‘快狗打车’名字的巧妙之处!当你开始思考取名的缘由,品牌更名的目的便达到了。”

小小的一颗瓜子和庞然的二手车行业确实毫无关联,但两种色彩完全不同的词语碰撞一起,剧烈的戏剧感,更容易冲击用户心智,从而留下印迹。“快狗打车”同样如此。

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“取名问题其实是效率问题,当品牌名具备突显性、独特性、戏剧性,进入用户心智的效率和赢过对手的几率就会几何级数提升,从而牢固的钩住心智”余十汗总结道。

但如今,千金易得,好名难求,只要有一定的突显性,就已相当不易了。


没有定位的传播都是无效传播

“LOGO越小越高级”几乎成了创意界心照不宣的共识,但在余十汗看来,没有定位的传播都是无效传播。

如果你仔细看过特劳特合作品牌的每一支广告,不难发现它们秉承着统一的传播策略——

1. 清晰明了地告诉大众,我是谁,我为用户提供什么价值;

2. 毫不含蓄地展现大大大大LOGO!

当下,人人崇尚神创意。于是反转的,煽情的,爆笑的各类广告层出不求。品牌终于学会用广告讲好一个故事,却忘了向用户介绍自己。去年刷屏级广告《一盘番茄炒蛋》,用户看到眼泪婆娑,也没能记住背后的品牌主。

“企业并非真空状态下生存。商业的厮杀无比残酷,如果你不向用户传达一定要选择你的理由(即拥有一个定位),用户即便被你的创意吸引来了,也只是一次性逗留。”余十汗说,定位想达到的目的是,当用户有消费需求时,甭管喜不喜欢,都会选择你。

缺乏定位,品牌主砸下一笔又一笔广告成本,只能前赴后继地淹没在网络综艺里,朋友圈广告里,地铁车厢里。

于是,更名之后,快狗打车迅速促发一场带着定位出场的“心智抢位战”,乘胜追击。


砸1个亿投入分众电梯广告

“‘电梯广告’是高效的传播渠道,因为你不得不看。”余十汗说,电梯环境密闭,又没信号,一块小小的屏幕成了陌生人之间避免尴尬的最好工具。

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一时之间,一二线城市写字楼的电梯广告屏里,15秒的短片循环播放,直接粗暴的文案让人印象深刻——“快狗打车,拉货搬家运东西”。据一位分众知情人士透露,“快狗打车”在这轮分众广告上投入了1个亿。


让上百万货车变成流动的广告片

马路上一辆辆货车开过,车身上硕大的“快狗打车”LOGO令人印象深刻。

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“企业要懂得利用自身优势为自己做宣传,例如‘快狗打车’的特点是货车很多,上百万的货车本身就是流动的广告牌。”余十汗同时以特劳特合作企业老乡鸡举例,像老乡鸡这样的餐饮品牌,其数百家门店,一年要接待4000万人到店用餐,店面本身就是拥有巨大流量的传播载体。

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要让用户记住和消费,品牌就要围绕定位来调配一切资源,根据定位来重构经营体系,形成系统的战略力量,让用户对你的心智认可转化为现实层面的需求购买。

“要让用户记住和消费,品牌就要围绕定位来调配一切资源,根据定位来重构经营体系,形成系统的战略力量,让用户对你的心智认可转化为现实层面的需求购买。当然,只有精准的定位,才能让企业正确配置资源,否则你投下去的任何成本都转化不出效益”。

“举例来说,配合‘打车’的定位,整个企业的战略配称都要相应重整,如企业提供的服务从原来只有‘拉货’,到现在变成了‘拉货、搬家、运东西’;随着C端用户大幅增长,企业现在也在系统提升运力和运营能力,整合更为庞大的司机队伍,来匹配巨大的拉货需求,等等……”余十汗总结。


写在最后

“58速运”更名“快狗打车”两个月过去,受过舆论攻击,也亮出过漂亮的数据。回头来看,更名之举实则是定位理论在新经济时代延伸的一个小小缩影。

当下社会,变化速度令人目不暇接。“新经济”不断释放新红利,出现“心智无人区”的战略机会,传统商业地位被不断挑战,新的商业秩序陡然矗立。企业如若后知后觉,不及时察觉用户心智的变化,很快迎来生死判决。

这是一个最好的时代,你可以快速重构商业秩序,实现行业的改朝换代;这是一个最坏的时代,你若不持续把握外界的竞争和变化,不断创新升级,将迅速被淘汰。

回顾商业战场,幻象破灭的故事不在少数。正如《定位》中所提到的,你能做什么,取决于你的竞争对手允许你做什么。若不能在用户心智中找到自己的定位,并随时根据竞争和内外变化,及时调整定位,最终只能惨败。

当年高调入局饮用水行业的恒大冰泉,正面挑战农夫山泉,最终累积亏损40亿后被恒大当成包袱甩掉,狼狈退场。曾经在二手车行业首屈一指的车王,如今已难见踪迹。

“定位之父”杰克·特劳特曾说:企业有且仅有两种存在方式,要么定位,要么消亡。

新经济时代,这种存在方式只会加速验证的时间,留给商业玩家们的时间窗口,将越来越有限。


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