特劳特战略咨询

人工智能、云计算、大数据等新技术兴起,定位更重要 2017-12-06《福布斯》 特劳特(中国)

(本文转载自《福布斯》2017年11月刊)

特约撰稿 骆乐

杰克·特劳特逝世前约半年,一代大师的毕生心血,由他本人亲手创立的特劳特公司,被交托给了最信任的中国弟子邓德隆。

特劳特伙伴公司,是全球领先的战略定位咨询公司之一,由“定位之父”杰克·特劳特先生创建。公司总部设在美国,在全球24个国家和地区设有分部,由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。

特劳特在全球广泛为包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛等500强企业客户服务,自2002年进入中国市场以来,定位理论成功地影响了中国企业界,成为“企业家最值得一读的理论”之一,并成功培养了瓜子二手车、东阿阿胶、加多宝等优秀企业案例。

2017“十·一”黄金周前,最后一个工作日,一身深蓝色商务休闲装,新任特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆与《福布斯》进行了交流。最近频繁的商务出差,和各种社交活动,丝毫没有在他脸上写下疲乏。侃侃而谈中,对于这家可能是目前中国最贵战略咨询公司的未来,他心中早已有了构想。

1.jpg


推动第三次生产力革命

在邓德隆看来,特劳特的定位理论,正从1.0版本进入2.0版本——“定位要从定位热潮,走入定位绩效时代”。

杰克·特劳特的创举是发现了定位理论;然后用一生的时间,把这个理论形成了非常完备的学科;再者是在各地找到了能够掌握定位理论的专家,做广泛的传播和实践;发现-完善-推广,这是定位1.0时代的工作。

邓德隆口中的定位2.0时代,一言以蔽之,就是“将定位热潮转化成定位绩效”。邓德隆打了一个比方,特劳特发明的“定位”,就像瓦特发明的蒸汽机,但是只停留在煤矿里抽水,实际上对于人类的改变远远不够。

站在巨人的肩膀上,作为学生的他,现在是要拿着“定位”这台蒸汽机,去推动纺纱、炼钢……他们要用定位这个理论,寻找“共同创业伙伴”企业,通过共创行业典范,树立一座座丰碑,改造一个个行业:瓜子二手车,加多宝,东阿阿胶,青花郎……最终每个行业都要打造出一个“行业典范”,就像蒸汽机一样最终推动工业革命。

“我们最终的目标,最终的企图心,是用定位推动第三次生产力革命。”在邓德隆看来,定位理论完全具有这样的潜能,但目前远远没有释放。

为了实现“转化成定位绩效”这个战略目标,邓德隆将自己执掌的特劳特,重新定义成了共同创业的“伙伴公司”。

“我们不是雇佣军”。邓德隆表示,特劳特不再是简单的咨询顾问,将致力于同“伙伴”企业家长期合作,共同创业,例如特劳特已持有瓜子二手车部分股权;但“一个行业、一个品类中,我们只选一家,长期护航,打造成这个行业的标杆,从而引发整个行业的模仿效应。”


新技术兴起时期,定位时代正来临

2017年9月25日,是《定位》中文版出版15周年,特劳特再次与出版方合作,宣布定位丛书新译本上市。谈及为何选择在这个时候,将已经奉为经典的定位丛书重译,邓德隆表示,这是为了向大师致敬。

“大师的思想,是留给我们的巨大财富,不能像《广陵散》一样成为绝响。”邓德隆表示,眼见特劳特先生身体状况日下,他们花了近三年的时间,“起码少做了几个亿的项目”,前后一起耗费巨大精力和人力,就是为了最大程度、无限接近地还原杰克·特劳特先生的思想。

另外一个重要的原因,现在信息革命基本完成,邓德隆选择此时出版重译定位丛书,也是在提醒大众,上个世纪提出的定位理论远没有过时,其实正当时。

“信息革命完成时,就是定位时代开启时。”邓德隆强调,定位理论所研究的,就是信息无限拥堵之后,企业如何穿过整个信息海洋。如果企业穿不过这个信息海洋,最终都会被湮没其中。“无论多么伟大的企业,在整个信息海洋面前,都只是一叶孤舟。没有定位的精准导航,只要一个浪头,就会被掀翻在地。”

在邓德隆看来,信息革命已经基本完成,新出现的人工智能技术、云计算、大数据……都是技术性的工具,它们只是提升了企业的生产供给能力,提高运营效率,并没有解决客户端的问题,没有提供信息拥堵之后如何穿透客户心智的能力。

比如互联网领域的团购、外卖、智能手机、出行、共享单车,邓德隆表示,多数企业现在已然明白了要抢夺品类第一,但只是存在于规模、估值角度上的理解,并没有真正从客户心智角度来理解定位,缺少真正战略角度的思考,是非常危险的。“没有定位思想的护航,再大的航母,也只是将沉的泰坦尼克;再大的飞机,也都是一架架危险的马航航班。”

邓德隆强调,在定位的指引下,人工智能、云计算等新兴技术能更好地为企业创造价值,否则可能只是徒然增加供给,增加企业的成本。新兴技术的兴起,恰恰是开启了定位的时代。


要把企业搬到顾客“头脑”中去

邓德隆进一步认为,在新兴技术开启的定位时代,企业应该来一次大规模的“迁移”——“从生产、渠道向客户心智转移,把企业搬到顾客头脑中去,完成人类信息时代的大迁徙”。

从事定位理论实践以来,邓德隆发现,中国多数企业家们配置企业资源的方式,更多的还是由内而外,而不是由外而内。

企业家还是关注企业内部管理、效率、危机的处理,每天思考的还是如何控制、如何提升效率。邓德隆说,并不是这些东西不重要,只是还不够。因为现在企业广泛面临的问题是,在任何一个行业,都是千帆竞发,都在堵车;都关注企业内部,意味着你还是在思考如何抢位置、挤缝隙,这些不足以能让你脱颖而出。

企业,尤其身为一把手的企业家,应该把精力关注点放在企业外部,应该努力寻找自己在客户心智中的认知位置和定位机会,应该依据客户的心智规律来配置资源。

邓德隆表示,伟大的管理学家彼得·德鲁克,在晚年对自己进行了深刻的反省——“这辈子我做过最羞愧的事情,就是发明了利润中心这个词。”毕生致力于研究企业内部管理的他,晚年反复提醒人们,企业内部的一切都是成本,利润只存在于企业的外部,企业的成果只存在顾客那里。

3.jpg

德鲁克先生思想的终点,正是特劳特先生思想的起点。特劳特强调,企业应当首先找到自己在顾客心智中的定位,然后再配置资源,而且必须由外而内地配置资源。分众传媒的江南春,就是初创企业定位的典范,先是找到顾客心智中的空白,瞄准电梯媒体的定位机会,找到了利润中心,进而迅速地围绕顾客心智配置企业资源。

“推动中国经济转型”——已经故去的杰克·特劳特,亲手为特劳特中国公司设定了这样的使命,他的弟子邓德隆也以此为信念,坚信中国企业如果都能根据定位理论,寻找自己的机会和方向,“中国经济在GDP增速7%的高位上,还能再运行三十年。”


相关推荐

特劳特举办定位理论50周年全球盛典

特劳特举办定位理论50周年全球盛典

2019-09-26

特劳特伙伴公司在上海成功举办了定位理论50周年全球盛典。自从定位之父杰克·特劳特1969年首次提出商业领域的“定位”概念以来,经过50年的发展,对全球范围的商业竞争和企业管理实践产生了深远影响,世界众多知名企业从这一战略理论中受益良多。

媒体聚焦 | 贾鹏雷对话邓德隆:大变局时代,中国企业的「定位之问」?

媒体聚焦 | 贾鹏雷对话邓德隆:大变局时代,中国企业的「定位之问」?

2024-02-05

1969年,定位之父杰克·特劳特先生在《工业营销》杂志撰文《定位:同质化时代的竞争之道》,定位理论诞生。

媒体聚焦|邓德隆:心智是终极战场 用一词定义企业

媒体聚焦|邓德隆:心智是终极战场 用一词定义企业

2023-12-05

【亿邦原创】11月29日消息,在2023亿邦未来零售年会上,特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)公司董事长邓德隆发表了题为《大变局时代,迎接新定位》的演讲。他分享了对企业竞争阶段的理解以及特劳特公司在中国和美国的经验,指出企业要正确理解自己的定位和企业的成果,才能实现可持续的长期增长。

媒体聚焦|邓德隆:新定位时代下,餐饮企业的4大战略要点

媒体聚焦|邓德隆:新定位时代下,餐饮企业的4大战略要点

2023-10-16

2023中国餐饮品牌力峰会

陈逸伦:传统企业要做大,必须学会“转化性创造”

陈逸伦:传统企业要做大,必须学会“转化性创造”

2023-05-11

5月9日,中华健康品牌创新发展论坛在“东方蓝宝石”中国金融信息中心举行。

邓德隆对话徐国华:3年从30家扩张到60家,徐记海鲜为何逆势增长?

邓德隆对话徐国华:3年从30家扩张到60家,徐记海鲜为何逆势增长?

2022-09-28

9月26日,徐记海鲜德政园店。湖南知名企业家,相聚于此。 特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生与徐记海鲜酒楼董事长徐国华先生进行一场精彩绝伦的对话,对话主题是“正确定位,成为第一”。