中国定位第一人邓德隆揭秘:加多宝为什么推出金罐 2015-07-24特劳特(中国)

4月20日,加多宝在京举行“金罐上市发布会”。发布会上,加多宝的长期战略顾问、特劳特中国公司的邓德隆,讲述了特劳特护航加多宝从1亿成长到200多亿的关键战略节点,并解密加多宝此次“推出金罐”背后的战略考虑和必然成功的专业原理。

以下是中国定位第一人邓德隆先生在发布会的现场发言:

很多人都认为加多宝是因为被动所以推出新包装,但是我想提供一个专业角度给到大家,这是一个战略的选择,为什么要升级,为什么要换一个金色的包装?我想大家一定最感兴趣这个问题,我希望从专业角度给大家一个完全超越其它一些法律概念的、纯粹的,把它回归到一个专业上的解读。

它为什么升级?在我们看来是必须升级,当然也是一定能成功的。为什么一定要升级呢?这要回归到加多宝从2002年这个起点开始。加多宝2002年做了一个非常了不起的事情,把一个祖祖辈辈的凉茶铺,现在大家去广东、香港还能喝到凉茶铺的凉茶,那种非常苦的东西,更多的是一个药饮概念、偏安一隅的这样一个凉茶,走向了一个饮料的领域。这一步是非常了不起的,在我们专业上叫做重新定位。这个重新定位不只是加多宝这一家企业需要做,在一个全球化时代,尤其移动互联网时代,每个企业都过时了,一定要根据全球化竞争,移动互联网时代,我们在顾客心智中应该占据什么样的位置?如果不回答好这个问题,任何一个企业可以说是迅速之间就会被边缘化。

加多宝在2002年,中国刚刚加入世贸的时候就意识到这个问题,认为中国在加入世贸、全球经济一体化之后,我们在世界经济格局中必须要重新寻找自己的位置,我们不能只是凉茶,在专业上,这就叫为凉茶重新定位。重新定位成什么呢?是预防上火的饮料,从一个药饮变成了饮料。

这也就意味着加多宝要直接和世界第一品牌,长期盘踞榜首的可口可乐直接竞争,主动拥抱竞争,和可口可乐直接就打在一起了。而且是在可口可乐已经一家独大的情况下,加多宝后发制人,而且加多宝的价格比可口可乐还要贵75%,并没有走中国原来非常习惯的和竞争对手打价格战的这条老路,而是走了一条完全不同的新的道路。现在实践证明,加多宝这个波澜壮阔的动作做的非常成功,应该说为我们中国企业做出了一个非常良好的示范,为自己重新定位了,这就是加多宝第一个伟大的跨越。

当然加多宝每一年在创建品牌,在战略上,都有一次伟大的升级,但是因为时间关系,我今天只把几个重要的要点给大家说一下。

其次,加多宝做了一个很了不起的工作,就是在出现品牌地震以后,加多宝并没有抱怨,并没有更多的陷入到一种挫折感之中,而是看到了一个更大的机会来临,整个行业一直是加多宝一家独大在玩,现在突然有了一个竞争对手,这是一件很好的事情。大家可以想象,可口可乐为什么是世界第一品牌,可乐为什么能成为世界第一大饮料的品类,原来没有,它纯粹是一个药剂师偶然的发明,它得益于竞争。

所以,加多宝在这样的一个大地震面前,更多的是用机会的眼光看这个问题,用积极的心态面对这个问题,把危的一面转化为一个机会,我们好不容易有了这么一个强大的对手,而且这个强大对手是我们十几年来精心培育的,这不是很好的事情吗,我们就是要战胜自己,这是我们自己培养的这么大的对手。因为有了这样一个对手,整个行业将会因为有了竞争,整个品类更良性,品类会更大。所以,加多宝更多的是从整个行业的发展角度,把它机会的那一面抓住了。

这三年下来,我们非常惊喜的看到,加多宝把这次战略机会非常成功的把握住了。所以,2012年之后,完全是从零开始,用三年的时间走到了今天。今天就是第三个重要的节点。今天的节点为什么必须要升级呢?是因为加多宝把这个行业维护住了,有两大品牌竞争,对加多宝是一个很好的事情,但是更重要的是任何一个行业一定要有一个领导出来,带领这个品类继续前行,凉茶毕竟只有20年时间,加多宝从第一罐开始走到今天,不像可口可乐一百多年,后面的路还很长。

阳总说过,我们还有国际化的战略要部署,所以,这个行业一定要有一个合格的领袖,继续带领整个品类前行。这个领袖必须要区别开来,目前是一个什么大的问题呢,我们作为加多宝的长期战略顾问在做战略体检的时候,问大量的顾客,顾客很困惑,顾客区别不出来谁是谁?作为一个领导者,那就是我们的责任,我们必须帮助消费者识别出来,谁是领导者,谁是正宗的配方,现在这两个罐子根本就识别不出来,所以,这是一个要付出巨大勇气代价做的战略计划。

说实话,作为战略顾问提出这个战略,我觉得还是站着说话不腰疼,我是敢提的,但是敢不敢做,我真不知道。因为这里面预示着今后要投入几十亿的资金。但是,这个事情又是整个品类发展领导者必须要做的,还有对于消费者、对于用户,也必须是做的事情,否则用户就会很困惑。明显有两个不同的凉茶,配方不一样,口味不一样,品牌也不一样,但是没有区别,那顾客还不就是稀里糊涂的,有很多人喝完以后,你问他你刚才喝了啥,不知道,这就有问题了。所以,其实战略走到今天,加多宝刚好在品牌力和销量双料冠军的情况下,加多宝从战略上有一个课题,必须又要再一次战略升级,定位引领战略,再一次识别出来,把我们的正宗地位和领导者地位跟顾客说清楚,然后带领着整个品类进一步在方方面面要提出一套全新的质量管理体系,阳总讲的,金品质的标准对自己进一步提高要求,要把整个品类带着往前走。

加多宝走到今天是必须要去升级的,而且是一定能成功的,一定能成功的原因是很简单的事情。因为整个的凉茶品类,没有加多宝就没有这个品类可言。其实加多宝对这个行业的消费者,对这个行业的规律,掌握的很清晰,而且现在已经有销量的支持,最重要的是顾客,顾客选择的结果,顾客用了他的购买力选择了我们,顾客已经认了我们。所以,现在加多宝已经是销量第一的情况下,来切换这个包装,在我看来没有任何风险,当然要掏很多钱,这是一定的。因为这么大的动作,全面切换,所有的物料切换都是天文数字的量,这就是需要创业家。当总理提出大众创业、万众创新,作为战略顾问我觉得这14年看加多宝就是落实了这八个字,加多宝整个群体都是创业家,绝对是一种大众创业、万众创新的局面,而且把凉茶从无到有,无中生有,变成了一个主流的饮料品类。

所以,在这里,我想借题发挥一下,跟各位媒体呼吁一下,加多宝的成功远远不只是加多宝本身,请大家思考一下,中国的经济走到今天问题到底出在哪里?其实加多宝的成功,更多的是向整个中国经济转型提供了一个非常典范的示范。整个中国经济就要向加多宝学习,我不是经济学家,不懂宏观经济,但是我愿意用加多宝这样一个微观经济的标本,给在座的大家看,加多宝的这种方式是怎么样影响中国经济的。

总之一句话,站在顾问角度看加多宝走过的这14年,的确波澜壮阔。为什么加多宝能成功走到今天?它就是一以贯之的一罐正宗的凉茶,它是凉茶领导者,也仅此而已。在我看来,就像我们曾经写过一个品牌故事,大家能够耳熟能详,还是原来的配方,还是熟悉的味道,还是这群可爱的人。


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