深受马云和周鸿祎推崇的他去世了,他留了哪些宝贵智慧?丨艾问 2017-06-08艾问人物


当地时间2017年6月5日,美国著名营销战略家,定位理论奠基人杰克·特劳特(Jack Trout)在家中去世,享年82岁。

回顾特劳特的一生,他始终都离不开一个词那就是定位(positioning)。他的定位理论在产生之后,不断被后人用于学术研究和实践之中。打开任何一本广告学或者市场营销学教材,其中必讲的一个理论就是定位理论。今天就让我们一起来重温一下这位“定位之父”——特劳特的那些经典理论。

 

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什么是定位理论?

特劳特的职业生涯开始于通用电气的广告部。在那段时间,他通过朋友认识了艾·里斯(Al Ries),后来他与这位伙伴一起合作了26年之久。在两个人互相认识之后,特劳特先是加入了里斯的公司,之后这家公司更名为特劳特——里斯公司。

在特劳特刚入行时,在广告行业内有三个理论大家分别为:罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves),大卫·奥格威(David Ogilvy),威廉·伯恩巴克(William Bernbach)。罗瑟·瑞夫斯提出了USP(Unique Selling Proposition)理论,他认为所有的商品都应该提出自己独一无二的卖点;大卫·奥格威提出品牌形象理论,认为建设一种品牌形象是一种长期投资。威廉·伯恩巴克提出了要关注广告创意性,他认为让广告有创意才是品牌传播的核心。

里斯曾经在一次演讲时说:“那个时候我和特劳特还年轻。我们不断问自己,怎么能够做到跟他们不一样。如果所有其他的人都在关注广告,那我们就不要关注广告了。我们要聚焦于全球消费者的心智。”



有很多人望文生义地认为特劳特的定位理论就是确定商品或品牌在市场上的地位,其实这样理解是错的,他的理论更多是从认知层面去着手。

特劳特定位理论的核心观点为品牌要想获得成功,必须要在目标消费者心智中建立一个独特的位置。跟其他理论把目光聚焦于物质层次不同,定位理论把重点放到了人的精神层面。

用特劳特自己的话来形容就是“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位”。这一句话也成为他今后众多著作的重要核心与基石。

 

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如何开创定位理论?

在1969年,特劳特在美国《工业营销》杂志上发表了论文《定位——同质化时代的竞争之道》,首次提出了定位的观念。1972年,美国《广告时代》杂志连续刊登了特劳特和里斯合著的系列文章《定位时代的来临》,由此正式开创了“定位理论”。

1981年,他们俩合著的《定位》一书正式出版,在这本书中完整而系统地讲述了定位理论。在1986年,特劳特和里斯一起写的《商战》一书出版,在书中提出了防御战进攻战侧翼战游击战四种战略,这样的理论被很多人所接受和采纳。

马云就是这些人中的一个,他曾经这样说过:“有很长一段时间,阿里巴巴的模式都不被人看好。这是又惊又喜的一件事。有时候,不被人看好是一种福气。正因为没有看好,大家没有全部杀进来,否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书,大家就会知道,侧翼战就是要在无争地带进行。我认为,中国未来企业发展的全球化可能是‘蚂蚁雄兵’式的,以侧翼战和游击战为主。”



2001年,特劳特的定位理论被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的理论。在这之后,特劳特还出版了很多理论书籍,但是万变不离其宗,基本都是关于如何在人们心智中寻求一个独特的定位。特劳特曾经这样形容他的那些书的作用,他说:“它们都是关于如何在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌;都是关于如何保持简单,如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。”

在今天得知特劳特去世后,360公司董事长兼CEO周鸿祎发微博写道:“缅怀‘定位理论’开创者杰克·特劳特先生。我是‘定位理论’的忠实信徒,推荐大家看看《定位》系列的书,讲企业如何建立品牌认知,写得非常浅显、非常容易读,是我读过的所有管理书籍里读得最轻松的,全是短小的案例,也是我从创业到管理公司一直以来学以致用的一套规范。”

艾问每日人物(微信ID:iaskmedia)想说:

广告或者说营销行业对于整个社会有着重大的意义。美国前总统富兰克林·罗斯福(Franklin D.Roosevelt)曾经说过:“如果我重新开始生活,我想我会首选广告业。在过去的半个世纪里,如果不是通过广告来传播更高生活标准的知识,那么在所有人群中普遍提高现代文明水准是不可能的。”

当时,美国正陷入历史上著名的大萧条时期,迫切期待着经济的复苏,而罗斯福明白广告或者说营销行业对于拉动国内消费所起到的关键作用,在这个大背景下他说出上述这番话。

其实我们大多数人都会在某个时刻扮演广告人或者营销人的角色。就算不从事相关行业,也都会在找工作或者结婚时面临着一次“销售”自己的过程。只要“销售”自己就会需要“定位理论”来作为自己行动的支撑,因为我们需要找到在对方心中属于自己的独特位置。所以,从这个角度来说,我们要感谢杰克·特劳特对于定位理论的贡献。我们今天在这里缅怀他,感谢他为这个世界曾经做出的贡献。



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