说特劳特定位理论已淘汰?你只学招式不懂武功 | 小巴侃经济 2017-06-08吴晓波频道 巴九灵


我就像是教父,去清洗小镇。我会点拨人们或者点拨概念,我会说这就是你该做的,然后我到另一个镇去。如果他们接纳我的建议,那很好。

——杰克·特劳特

 

“商业成功的关键

是在顾客心智中变得与众不同

这就是定位”

 

不管是商界、营销界、广告界的同学们

基本上都知道特劳特的定位理论

甚至,企业家圈子流传着这样一句话:

“如果只读一本营销类的书,推荐你读《定位》。”

 

但遗憾的是

6月5日,“定位之父”杰克·特劳特先生

在美国家中去世,享年82岁

 

回顾历史  

1972年,特劳特、里斯一起发表了《定位新纪元》

“定位”概念开始进入人们的视野

此后便一发不可收拾

1981年,出版《定位》

1996年,推出定位论刷新之作《新定位》

2009年,再推定位论落定之作《重新定位》

总共十几本专著,构建了一门完备的学科体系 

 

商品种类繁多、供应过剩是全球困局

据统计,美国现有商品达1百万个库存单位

平均每个超级市场库存达4万个

而每个家庭的库存单位只需150个

从理论上来说,一个人走进一家超级市场

39850个产品在他眼中如同浮云

 

心理学家乔治·米勒的“七定律”显示

人的记忆与储存的极限是七

这就意味着,对于用户而言

一个品类中,最多只能记住七个品牌

 

特劳特比米勒更狠心

他霸气地提出:二元法则

即:顾客的心智只能存储每个品类的两个品牌

这时,企业主双手一摊

都表示实在没辙了

于是,特劳特拿着《定位》宝典出场了

 

案例一:IBM

80年代,IBM业务被众多专业级对手肢解

硬件被康柏、戴尔、苹果打败

软件被微软、甲骨文打败

芯片被英特尔打败

特劳特为IBM品牌重新定位为

“集成电脑服务商”

此后IBM转型成功,并走出了困境

 

产品越多,市场越大,

阵线越长,赚的钱反而越少。

——《22条商规》

 

案例二:西南航空

1990年代初,美国航空业竞争激烈

所有航空公司都采取“多舱级飞行”

特劳特重新定位西南航空为:

“单一经济舱飞行”

后西南航空连续5年被《财富》

评为“美国最值得尊敬的公司”

 

 品牌战略的目的,

是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。

——《特劳特营销十要》 

 

 案例三:七喜汽水

面对可口可乐、百事可乐两大巨头

特劳特将七喜汽水重新定位为

“不含咖啡因的非可乐”

痛击了可乐含有咖啡因的弱点

七喜汽水一跃成为

继可口可乐、百事可乐后的美国饮料业第三品牌

 

如果你不能在某一方面争得第一,

那就寻找一个你可以成为第一的领域。

——《定位》

 

 2002年, 特劳特中国公司成立

“定位”理论正式进入中国

加多宝、东阿阿胶、香飘飘奶茶等都受其影响

尤其是加多宝,因重新定位

从一家广东的饮料小厂

成为中国罐装饮料的龙头老大

“怕上火,来杯王老吉”

怕是无人不知

 

大师还是那个大师

但时代毕竟不是那个时代了

有人说,定位理论过时了

还有人说,定位理论是大忽悠

 互联网时代,定位理论还能奏效吗?

 

小巴举个例子

如果BAT坚守定位理论,那么

百度只做搜索、阿里只做B2B、腾讯只做社交

 

可事实上呢

百度还做金融、人工智能、生活服务

阿里还做支付工具、菜鸟物流、云计算

腾讯还做游戏、媒体……

 

然后就开始打架了

还真引发过这样的一次争议

 

2015年,小米是当时最红的科技公司

特劳特中国总经理邓德隆却对小米“开炮”了

他直指:“小米的战略偏航了!

小米违背顾客心智去发展

是必然要经历失败的”

 

而站在对立面上的“互联网思维派”

则说:《定位》是互联网时代最大的一棵毒草

 

BAT都走通了多产品线路子

凭啥小米不能做:

小米平板、小米电视、小米路由器?

 

其实,我们大可以换一种方式思考

邓德隆的炮轰和定位理论可以这样理解:

当做好主营业务,想要向外延伸时

要用新定位、新品牌、新战略

 

比如,马云并没有在所有业务前

都加上“阿里”二字

那么,若小米有足够能力做多条产品线

只需要将“小米电视”改成“XX电视”即可

 

也就是说,

只要在某个品类中

一个品牌能够成为用户的首选

便是成功的

 

那么,当一家企业提供的多个品牌

在多个品类中分别成为用户的首选

那岂不是皆大欢喜

于是就有了所谓的生态

 

定位理论在当下被摒弃的另一个原因是

一些人认为:

定位带有控制、洗脑的意味

强行将某一种观念灌输给用户

大多采取砸钱投广告这种简单粗暴的方式

 

这显然不符合互联网时代

追求用户极致体验的思维

 

但特劳特在一次接受采访时说

“定位不是控制,而是设法进入心智

设法用你的独一无二的概念、

产品和服务找到进入心智的方法”

 

所以,面对用户体验这个问题

是不是就有了答案

 

其实,定位理论并非是完美的

也无法解决所有的营销问题

 

正如与特劳特一起提出定位概念的

里斯先生所说

“我知道它是一个非常好的理念

这也正是不断驱使我前行的动力”

 

兵法云:

“兵无常势,水无常形”

《岳飞传》有言:

“运用之妙,存乎一心”

 

定位理论亦是如此

怎能生搬硬套

正所谓“不要用战术上的勤奋

掩盖战略上的懒惰”

所以,不如学会武功,但忘掉招式

 

大师走了,经典永存

即使你不是一名企业家

也可以先定位一下自己的人生


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