奶酪女王柴琇:从绝境中创造第一 2021-10-27特劳特中国

2021年10月24日,在特劳特定位培训班上,中国奶酪第一品牌妙可蓝多创始人柴琇女士分享了妙可蓝多成长背后的战略思考,以下为演讲实录。

各位特劳特老师、企业家同仁,上午好!我从第二次创业开始就是定位理论的践行者,一直用定位理论来设计创业的战略路径。今天非常高兴有这个分享的机会,其实我觉得自己的企业做得还不够好,还在成长的路上。五年之后我应该更愿意分享,那时候妙可蓝多应该有更大的成果。

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选好赛道,只做第一

我1997年下海经商,做过经销商,后又做房地产,后来我觉得我没有能力做大房地产,选择了转型,最近觉得有点小得意,如果我当时不转型,可能就不会有今天奶酪赛道的领先。转型之后,我做了液态奶,当时也做成了吉林省第一品牌,但一直被乳业巨头压制,用了很多办法,怎么都做不大,于是只好继续做地产。做地产的时候,还是念念不忘做食品,我就想在十四亿人口的国家里一定有适合我做一个全国性的第一品牌的赛道,所以一直在找机会。

2007年一个偶然的机会,我到法国参观世界食品博览会,看到了上千个品种的奶酪,感觉很震撼。从2007年接触奶酪,一直到2016年下决心转型做奶酪,历时九年。2016年,我把地产公司交给家人,来到上海,专注做奶酪。

当时选择赛道的时候,我还看了很多行业,包括奶粉、冰淇淋、酱油、水、预制菜都研究了一圈,最后认为奶酪最有机会,为什么?2015年的时候,中国的奶酪人均消费量只有0.18公斤,而韩国和日本的奶酪人均消费量分别是我们的10倍和20倍,更不用说欧洲和美国了。

中国乳业最早从消费奶粉开始,然后到消费液态奶,消费奶酪将是下一个趋势。按照中国的营养标准,每个人一天300毫升牛奶,一直做不到,为什么?我找到的答案是:因为没有吃奶酪。奶酪是奶黄金,通常十斤奶出一斤奶酪,是奶中精华,中国人的人均奶摄入量要达到国家标准的每天300毫升,一定要吃奶酪,所以中国人的健康达标,得靠奶酪企业的努力。

中国奶酪市场上有一些品牌,但是都没有占据消费者心智,消费者心智当中没有奶酪第一品牌。我当时拿着特劳特的《定位》那本书,读了很多遍,如果消费者心智没有第一品牌,那这个行业就是蓝海。因此我认为,奶酪在中国未来会成为一个大趋势,而不是一个小风口。

我们进入奶酪行业的时候也并非从零开始,当时收购了三家企业,其中一家是天津的妙可蓝多,它当时只有一个产品,就是做披萨用的马苏里拉奶酪,2018年它的市场份额是3.9%。我在2019年上了特劳特战略定位实验室,看了很多特劳特的案例,走进郎酒、东阿阿胶、大麦植发等企业实地学习定位实践,通过学习,我坚定了自己做成中国奶酪第一品牌的决心。现在回忆起来风轻云淡,其实当年到特劳特学习定位的时候,我压力特别大。

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如果要总结过去五年的成功要素,我认为最重要的是我们选了一个好赛道,其次就是我非常明确给自己定了一个标准:要做第一。什么事情都拿“第一”的标准来要求自己,一切行动全部按照“第一”的标准去做。所以我从一开始搭团队的时候、买设备的时候,都选最好的,我也找最好的定位公司合作。刚到上海的时候,我第一个就拜访了特劳特,问特劳特能不能给我做战略定位。当时接待我的是李湘群老师,李老师没有接我的案子,说我那时候体量不够,太小了,让我自己先跑一段时间再看。当然,现在我们合作得非常好。

我们定位在奶酪棒的时候,我就去看我的奶酪棒是不是比其他所有家都好,我们做盲测,做了很多消费者测试。产品力OK了,然后就铺货,选代言人的时候,我问谁最好,然后大家都说“娘娘”最厉害,所以我们请了孙俪。每个行动我们都是按中国第一标准要求的。

我们真正成为第一是在去年12月份,当月销售收入超过了国外的品牌,到今年5月份,我们成了名副其实的奶酪第一品牌,现在市场份额是30.9%,我们还内定了一个年底目标,现在的每一天就在努力!

 

聚焦引爆,占领心智

其实2016年刚做奶酪的时候,我们特别纠结。我研究奶酪到了痴迷的地步,奶酪有上千个品种,从哪里入手?做什么奶酪?国外所有的人都吃奶酪,那我们从哪切入呢?我做梦都在研究奶酪。

在寻找源点人群的过程中,我想明白了一点:要打高势能人群。我觉得饮食文化是很难改变的,在座的各位我不指望改变你们,我就改变你们的孩子,你们的孙子。所以我们当时选择儿童的高势能人群破局,产品就是奶酪棒。这个选择背后是大量采购设备,几千万、上亿的设备得订出去,国外设备进口周期至少一年。中国当时没有那么大的市场,当时卖最多的国外品牌年销售额也不过就5个亿左右。今天,因为妙可蓝多的引领,仅奶酪棒市场估计60-70个亿的规模是有的。

这一系列决策,前面有人做过吗?没有,就是自己的市场预测,所以选择高势能人群、在设备引进等方面是要提前预测的,这时候特别需要外脑帮助。我也特别感谢特劳特,我跟很多人推荐过,我说如果特劳特开班,你们一定要去学习,因为咨询费比较贵,而培训班很便宜,哪怕学到一两点,用在企业上,收获可能是上千万、上亿的。所以,我觉得今天在座的你们跟我一样很有眼力,可以给我们自己掌声

产品准备好了,渠道准备好了,我就是要去占据第一品牌。江南春总今天没在,其实我要感谢感谢他,江总对我的影响比较大,他一直说“饱和攻击”,要和分众这样的头部媒体合作。定位理论也告诉我,要占领用户心智。但回到当时,你们不知道我有多纠结。媒体碎片化,资源往哪投?再说我们也没有太多钱。做了媒体研究之后,我决定和头部媒体合作:用当时有限的资源集中去打分众。

在这里给大家一个观点:某件事到了该做的节点了,没钱也得做,没钱也要想办法做。当产品、渠道、团队都准备好的时候,在合适的时间一定要传播。我当年就没有钱,但是我做了。当时光大银行给我贷了五个亿,用来买设备、做传播,然后约我谈:你是不是在赌,你投这么多传播,销售额就能起来,如果将来起不来,你能还得了银行贷款吗?于是我把自己的观点和银行一二三讲完了,他们放心了。

我的核心观点是:通过在分众上“饱和攻击”,快速占领消费者心智,做到“一说奶酪就想到妙可蓝多”。据了解当时一家外资奶酪企业一年也投1.5亿的广告,大家都说没怎么看到它的广告。为什么?因为它没有聚焦。我当时聚焦分众,补充央视。央视少儿频道你以为光是孩子看吗?其实是孩子和妈妈一起看的。同时我用央视一套的晚间新闻和新闻联播段把势能拉得更高。我过去这三年一直这个策略走到现在,所以在占领心智这一块,分众我觉得是媒体当中唯一一个花钱能让你听到响、看到动静的。当然你要好好安排传播的战略节奏,这里有很多技巧,一个环节错了就事倍功半,一个环节对了就事半功倍。到2020年,妙可蓝多已经是奶酪第一提及率的品牌,成为了消费者心智中的第一品牌。

同时我们做了品类教育,就像东阿阿胶做品类教育一样。“在欧美奶酪被誉为奶黄金,妙可蓝多奶酪棒浓缩牛奶精华,高钙美味,助力成长”,把奶酪品类定义为乳制品中的高端品类。当老大嘛,不做品类教育,老大怎么能是你的?你做了品类教育,销售数据也会告诉你,你就是收获最大的那个人。过去五年,我就做了这几件事:选择高势能人群、选择合适时机占领心智、做奶酪品类教育、聚焦打爆。

当然,在战略背后,我认为我的企业最核心的竞争力还是产品力的打造,我觉得我最合适的身份是产品经理。我从2007年开始研究奶酪,持续研究了十多年,我能给研发团队做指导,能跟市场总监头脑风暴,能跟厂长探讨如何保证品质,我跟老外谈奶酪也能谈得和奶酪专家一样。

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战略进化,代言奶酪

给你们看看几段广告,通过这个侧面介绍一下妙可蓝多过去五年的发展历程。

第一个广告用唱歌的形式,拍这条广告的时候还没有定位,我也还没上特劳特定位课。上课的时候我拿这个广告给李湘群老师看,李老师点评说妙可蓝多名字太长了,不好记。当时我想了很多名字,没有满意的。但是妙可蓝多当时的马苏里拉奶酪在全国是排第一的,在阿里的数据银行当中,品牌价值都7个亿了,我想7个亿扔掉太可惜了。我想不就记住嘛,咱们想办法记住它,所以我们就用歌曲,找了法国童谣《两只老虎》,让大家记住妙可蓝多。那定位语是什么呢?想了很多,没有一个觉得满意的,那时产品都铺出去了,广告怎么也得上,我就说用“好好吃哟”,用孩子来说,好吃总是没错。这个是我们第一个广告片。

第二个广告就有定位了。“奶酪就选妙可蓝多”,定这个的时候很纠结。当时有很多其他选择,其中一个是“儿童健康零食妙可蓝多奶酪棒”,有人说这个最好,但我感觉妙可蓝多要等于奶酪,不能等于零食,不管多健康,都不能等于零食。同时,用“销量增长300%”表明我们家产品热销,那个时候还没做到全国第一。最终第二条片子用了“奶酪就选妙可蓝多”,依然传承了唱歌的形式。

我们再看第三条片子,这条是与特劳特合作之后拍的。特劳特的老师说要拓展应用场景,所以我们让明星说:“放学回家来一根,运动学习来一根”等,最后还是落到“奶酪就选妙可蓝多”。如果2019年的时候我不和特劳特合作,我肯定会把这句话改了。跟特劳特合作第一年,给我的定位语是“奶酪就选妙可蓝多”。我们当时好失望,二千多万的咨询费啊,怎么没有给我们一句更好的话?但是就这句话打到今天,很多人跟我们说,你们太牛了,奶酪就选妙可蓝多,哪还有别人的份?这句话越来越和妙可蓝多的身份贴近了。

我觉得跟特劳特合作,很重要的不是他告诉你做什么,而是他告诉你这件事做对了,你别改。我们双方合作之前就用“奶酪就选妙可蓝多”这句话,一直很纠结,如果不跟特劳特合作可能今天就改了,很多人说这句话不够锐利,没有独特的销售主张。但是我现在觉得这个定位是对的,因为我要占大赛道,要代言奶酪,所以用这句话是最贴切的。所以未来五年、十年这句话还是不会变。所以在这里,掌声给特劳特的老师们。

我们第四条广告片在今年11月中旬即将播出了,陈老师告诉我:你要打“热销”了,热销突破XX支。我们的热销场景也是孙俪拍的;然后陈老师又告诉我们:你要打“送礼”了。所以我们的广告有一个热销篇、一个送礼篇。

后来,特劳特又帮我们看清了“常温奶酪”的机会。因为中国的冷链运输不够发达,如果要占据足够大的市场,就必须推常温产品。我们的常温产品在9月份正式推出,我预测12月份常温产品的销量将超过冷藏产品。通过多品项占领市场,这正是符合“妙可蓝多等于奶酪”的定位。

 

引入蒙牛,共创大业

最开始做奶酪的时候以为这是一个细分市场,做着做着,发现奶酪是大赛道,有多大?我觉得可能会超过酸奶,上千亿肯定有的。在这么一个大赛道当中,我这么一个小身板,能不能占稳第一?我的竞争对手是谁?一定是乳业双巨头,我做液态奶的时候饱受被他们压制的痛苦。那我就想,能不能和巨头联合一下?于是做成了一件大事。

今年7月份我们用定向增发30个亿的方式,引入蒙牛成为妙可蓝多的第一大股东,我现在是创始人兼CEO。很多人问我,你的企业蒸蒸日上,为什么这时候让出第一大股东地位呢?当时我问了邓德隆老师的看法,该不该引入蒙牛?他说引入得好,我就有信心了。我也给高管很好的激励,我从一开始股票4块多钱给大家做了激励,现在股价50块钱了,高管身价过亿的好几个,未来我们的企业目标之一是让妙可蓝多的家人们共同富裕,让我们的经销商合作伙伴共同富裕。我们企业的人才理念是共承担、共成长、共分享。

 

创造绝境,逼成第一

以上,我穷尽一切地总结了自己这五年来的经验体会。特劳特帮助妙可蓝多在乳品行业成功地打了一个侧翼战,拿到中国第一,我们没有辜负老师的期望。过去五年,我觉得老大就是得担当,我用自己的能力让员工敬佩,而不是只作为老板给他们发钱,所以我更愿意当企业领袖,不愿意当企业老板。我的心得就是三个字:信、愿、行。你既然觉得你行,既然有一个梦想,那就坚定信心,下大愿力,全力践行。

做第一很重要,特劳特定位理论核心当中,我认为精髓之一是“做第一”。做第一好处太多了,做第一就会出现马太效应,你会比第二名、第三名多获得很多社会资源。学定位你如果不想做第一,你学定位的效果也要打一半折扣。在座的各位可能已经是第一了,做中国第一还不够,能不能做世界第一?

我是要坚定做第一,逼上绝境做第一。五年前我开始做奶酪的时候,我见人就说我要做奶酪第一,很多人笑话我,我就是用这句话逼自己的,你已经说出去了,做不到别人不是笑话你吗?不是会说你在吹牛吗?逼上绝境了才能把自己的潜能逼出来。今天站在这里,和五年前的自己比,我进步了很多。所以我们得去学习,去上定位理论的课,跟同行学,跟外脑学。

我曾经跟随师傅学习禅修,有这样一个典故。在佛陀去世后,召开了著名的七叶窟佛法结集,也就是我们说的大会,要将佛陀生前所说的经文与戒律整理出来。作为随侍佛陀二十五年之久的阿难尊者,聪明过人,过耳不忘,只有他亲自参加才能保证佛法经典的准确性。然而,由于阿难尊者没有真正下过苦功修行,未能得道,因此没有资格参加结集。正是在这样的紧要关头,阿难尊者下定决心,在一处悬崖,单脚独立,双手合十,发愤如不悟道,宁可坠入崖底。这么站了一夜,天将破晓,阿难尊者终于豁然顿悟!我现在就是在商海中修行,既然确定要做第一,如果实现不了就是“坠入崖底”。你用这种方式逼自己,你有什么做不到呢?我很幸运,选了一个好赛道,几乎是蓝海。没有绝境,自己给自己创造一个绝境。这么做你就是第一,你就是王者,我这样做了,所以现在大家就叫我奶酪女王,谢谢大家!

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