特劳特战略咨询

特观察 | 乘风破浪的姐姐们,谁受益最多? 2020-07-06

最近《乘风破浪的姐姐》火了,但也有很多朋友还没看过,正在着急补课,以免社交时出现“大家都在聊,为什么只有我不知道”的迷茫。科普一下,芒果TV对这档节目的官方介绍是:

“《乘风破浪的姐姐》,30位30+的女艺人,通过3个月的培训与比赛,在专业制作团队的帮助和观众的投票选拔中,最终优选成团出道。节目是有史以来,首个为30岁以上的女艺人提供舞台,为全民打造逆龄音乐女团的节目。”

让我非常好奇的是,在同一个赛道上,竟然同时出现了30个实力都很雄厚的选手,谁会胜出?

相比商业史上的竞争,我们以前看过麦当劳vs肯德基,可口可乐vs百事可乐,宝洁vs联合利华,现在正在见证的是拼多多vs淘宝,美团vs饿了么,抖音vs快手。两个选手争夺桂冠,已经很扣人心弦了。现在30个选手同时出场,战局变化多端,情节曲折婉转,更具观赏性。那谁会赢呢?

在我收集数据之前,其实已经有一个很陌生的名字,不断出现在朋友圈里。这个名字是如此陌生,以至于不少文章的标题都不约而同地选择了“竟然”二字,诸如“《乘风破浪的姐姐》:最后赢家竟然是她?”连数据研究人员都要感叹“百思不得其解。”

我搜集了一些数据。其中一项研究结果是这样的:

1.jpg

另一项研究结果是这样的:

2.jpg

还有一项研究结果是这样的:

3.jpg

呃,尴尬了,万茜是谁,有何过人之处,为什么不知名的她,能超过事业上明显比她更成功、更具知名度的姐姐们呢?


“不同”又一次胜过“更好”

回到“乘风破浪”的舞台上——30位姐姐,个个才貌双全、人人自强不息、争相勇敢活出自己,以至于我们很难判断谁比谁更优秀那么一点点。定位之父杰克·特劳特先生说的“不同胜过更好”,又一次发挥作用了。我们不知道谁“更好”,但是我们很容易就能看到,在满满登登的一片美好之中,有谁与众“不同”。

万茜就非常之“不同”。

在30位美艳娇娃里,只有她是“中性冷感风”,英姿飒爽、玉树临风、冷面寒枪,在一片千娇百媚衣香鬓影中,脚踏七彩祥云出场,身披素银甲,外罩素罗袍,面若中秋之月,色如春晓之花,鬓若刀裁,眉如墨画,面如桃瓣,眼若秋波。虽怒时而若笑,即瞋视而有情。脖子上金螭璎珞以一根五色丝绦系着一块通灵宝玉,上面还刻着八个字:“莫失莫忘,仙寿恒昌”——总之吧,就是满满的“少年感”,吸引了一大堆直女粉喊她老公,还赢得了选手姐姐们的心,江湖人称“直女斩”。

4.jpg

(右二是万茜。剥了一个小龙虾,喂给其他选手)

当每个人都在展现自己的“更好”时,“不同”才是取胜之道。

5.jpg

回顾一下,2018年火爆的“创造101”选手们,她们面对的竞争格局比“乘风破浪”还要可怕。“101”的意思是101位又会唱歌又会跳舞的青春美少女同台竞技,比30位姐姐的人数还要多好几倍。

6.jpg

看看上图,你就知道有多难了。每位美少女都是如此青春靓丽,多才多艺,以至于我们很难判断谁更好。101位火箭少女一起出场,真是满场的美好啊,可是最后观众谁也记不住。

但是,其中有一位选手(杨超越)不断地自爆短处,唱得不好,跳得不好,出身还特别的土,连名字都是村妇女主任给取的,“村花”出道,是“全村的希望”,土到掉渣,气得王思聪大发雷霆,连续发微博猛烈抨击她的“土”,说她是对其他选手的侮辱。确实,她的“土”,在其他100位洋气美少女的衬托下,如此鲜明、如此突出。于是,她被所有人记住了。

7.jpg

(她就是杨超越。即使不看娱乐新闻的人,有时难免也会在朋友圈里看到这张图吧)

 

伊能静又是怎么回事?

回到“乘风破浪”,从上面的研究数据里,我们会看到,伊能静也是赢家之一。这又是怎么回事?

伊能静在60后、70年后的老年观众群里尚有较高的知名度,但是在80后、90后这些中年观众群里的存在感已经不强了,而对于00后的后浪来说,伊能静根本就是一个遥远的陌生人。但是伊能静非常有定位思维。在节目一开始,大家讨论“何为女团”,其他人在谈团员的协调共性、整齐划一,而伊能静已经意识到“个性大放异彩,百花齐放,在一个团里可能会更有意思。”而在节目进行中,她不停地思考自己的定位,“一团一团的女团里,都没有什么特别的,那我伊能静是什么样的人”。

8.jpg

观众应该会注意到,伊能静经常在节目里主动强调自己的年龄,“我今年52岁了”、“年龄最大”、“出道36年了”,有不少网友说她在摆老资格,以资历压人。真是这样吗?其实,所有美貌女士都希望自己永远年轻,更何况是艺人呢。主动说自己年龄大,这是非常不寻常的举动。这和杨超越总是主动曝光自己“土”,有异曲同工之妙。在一个打造“首个高龄女团”的节目里,“在年龄排行榜上排名第一”无疑也是一个能被人记住的位置,而且还可以有多个进化方向,无论是“冻龄女神”、“永远的少女”、“一心想给别人当妈”,都是不错的传播方向,很容易进入心智。甚至对制作方和评委也是一种无形的威慑暗示——如果“高龄女团”选秀,一上来就把年龄最大的老阿姨淘汰掉,未免说不过去。

有些网友会愤世嫉俗地说,娱乐圈靠的就是炒作,谁会炒作自己,谁就是第一,王思聪对火箭少女杨超越就有过这样正义感爆棚的激愤:

9.jpg

其实,任何节目策划之初,制作单位、宣发部门、艺人经纪公司就必然会做好方案,和娱媒一起合作炒作,煽风点火,自黑互黑,四处引战,每个选手都有各种有意无意的“瓜”满天飞。但是你会发现,有定位的炒作,效果更好更持久,更能被网友记住。2018年“创造101”开播后,制作方掀起过无数炒作,各种传言群魔乱舞,两年时间过去了,网友还能记得谁?只有杨超越的各种“土”味新闻,还能留在网友的脑海中。

在“乘风破浪”这样一个簇拥了30个人的拥挤赛道里,其实每个人都可以有自己的定位,“唱歌最好”、“跳舞最好”、“人缘最好”,甚至“最爱哭”、“最爱笑”、“最面无表情”也都可以是定位,都可能被观众记住。当然,正如杰克·特劳特所言,这些不同的定位,并不是生来平等的。有些定位更强大,更容易进入观众心智。有些定位比较弱,不那么容易进入观众心智。

伊能静从一开始就思考自己的定位,不仅如此,她还启发队友思考定位,甚至主动为队友做定位——“你就找你的那种干净,你就是个干净的小孩”,遗憾的是这个定位没有成功。在一个音乐选秀节目里,“声音干净”的定位不足以吸引人。杰克·特劳特说,当别人都往东时,你应该往西。万茜的位置最好,因为她选择了和其他29位姐姐都截然相反的方向,所以她是最大的赢家。我们看到的是万茜独享一条赛道,而其余29个姐姐则挤在同一条赛道里。在这29个人的拥挤赛道里,伊能静“年龄最大”、“酷爱当妈”,目前以微弱的优势走在前面。

10.jpg


“乘风破浪”的惊险一跃

“乘风破浪”的火爆,本身也受益于自己的“与众不同”。

回顾年初某娱乐媒体对2020年音乐选秀节目的展望,说是三大视频网站今年将各自推出王牌:

腾讯的“创造营2020”,顶级流量归国三子(吴亦凡、鹿晗、黄子韬)“世纪同台”;

爱奇艺的“青春有你2”有顶级流量小生蔡徐坤担任青春制作人代表;

优酷的“少年之名”则是由顶级流量小生易烊千玺、张艺兴带队。

文章详细分析了上述三个节目的亮点之后,最后随口提了一句,“除了这三档大型节目,湖南台也将推出《乘风破浪的姐姐》。”可以想见,如果在腾爱优三家各有一个青春偶像歌唱选秀节目的竞争格局下,湖南台也搞一个青春选秀,后果将会如何——四个同质化的节目,苦苦争夺同一个观众群,不断提高营销预算,爆出更多黑料,发动更多媒体参与炒作,对粉丝进行更精细化的流量运营,收视率却未必能上去。

事实上,现在的情况就是这样。“创造营2020”、“青春有你2”、“少年之名”这三个节目的论坛里,粉丝们唉声叹气,互相埋怨,骂舞美、骂化妆、骂服装、骂音响师、骂摄影师、骂剪辑,连赛制都成了怪罪的对象。经纪公司发的本来用于节目炒作的黑料,粉丝们也没有力气转发了——节目根本没什么人气,炒了也没人看啊。仍然有少数粉丝寄希望于,如果下一期制作再用心一点,拍得再精美一点,节目还有的救。但是大多数粉丝心里已经明了,今年这三家都已经没戏了。

定位之父杰克·特劳特说:“与众不同,意味着差异化就是战略的全部。我们看到的是两种类型的组织:一种组织仍然没有领会到与众不同的重要性,它们仍在依靠‘更高质量’、‘更好价值’或老套的‘优质产品’作战。另一种组织已经领会到与众不同的必要性。”

当腾爱优三家选择了共同的方向,都走在了道路的同一侧,它们的结局就已经注定了。参赛选手的命运也已经注定了。王思聪所说的“汗水、努力和能力”,都将付之东流。这不是选手的失败,而是战略的失败。

而当“乘风破浪”选择了道路的另一侧,走进无人区,它就已经看到了胜利的曙光。

相关推荐

特劳特举办定位理论50周年全球盛典

特劳特举办定位理论50周年全球盛典

2019-09-26

特劳特伙伴公司在上海成功举办了定位理论50周年全球盛典。自从定位之父杰克·特劳特1969年首次提出商业领域的“定位”概念以来,经过50年的发展,对全球范围的商业竞争和企业管理实践产生了深远影响,世界众多知名企业从这一战略理论中受益良多。

媒体聚焦 | 贾鹏雷对话邓德隆:大变局时代,中国企业的「定位之问」?

媒体聚焦 | 贾鹏雷对话邓德隆:大变局时代,中国企业的「定位之问」?

2024-02-05

1969年,定位之父杰克·特劳特先生在《工业营销》杂志撰文《定位:同质化时代的竞争之道》,定位理论诞生。

媒体聚焦|邓德隆:心智是终极战场 用一词定义企业

媒体聚焦|邓德隆:心智是终极战场 用一词定义企业

2023-12-05

【亿邦原创】11月29日消息,在2023亿邦未来零售年会上,特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)公司董事长邓德隆发表了题为《大变局时代,迎接新定位》的演讲。他分享了对企业竞争阶段的理解以及特劳特公司在中国和美国的经验,指出企业要正确理解自己的定位和企业的成果,才能实现可持续的长期增长。

媒体聚焦|邓德隆:新定位时代下,餐饮企业的4大战略要点

媒体聚焦|邓德隆:新定位时代下,餐饮企业的4大战略要点

2023-10-16

2023中国餐饮品牌力峰会

陈逸伦:传统企业要做大,必须学会“转化性创造”

陈逸伦:传统企业要做大,必须学会“转化性创造”

2023-05-11

5月9日,中华健康品牌创新发展论坛在“东方蓝宝石”中国金融信息中心举行。

邓德隆对话徐国华:3年从30家扩张到60家,徐记海鲜为何逆势增长?

邓德隆对话徐国华:3年从30家扩张到60家,徐记海鲜为何逆势增长?

2022-09-28

9月26日,徐记海鲜德政园店。湖南知名企业家,相聚于此。 特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生与徐记海鲜酒楼董事长徐国华先生进行一场精彩绝伦的对话,对话主题是“正确定位,成为第一”。