特观察 | 150亿!阿里掷重金到底看上分众什么? 2018-07-23特劳特(中国)

昨天,分众传媒(002027)公告称,阿里巴巴及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。这是近几年来广告业最重大的投资之一,也给持续低迷的股票市场带来了一抹亮色。今早深市开盘,分众传媒一字涨停,显示了资本市场对这桩投资的高度认可。

特劳特全球总裁邓德隆认为,分众围绕"消费者会主动看的广告"这一战略定位,为客户创造了独特的巨大价值,如今引入阿里巴巴战略入股,利用移动互联网基础设施技术不断创新迭代,是做强做大自身定位的战略升级。本次强强联合,也成为P(定位)和AT(互联网)相互赋能的一个标志性案例。


"主动看"创造价值

最近美国热播的电视剧《硅谷》里有个金句在网上传播:"如果石油公司想买你的房子,那说明你家地底下有石油。"阿里巴巴投分众,买的究竟是什么呢?

是"消费者会主动看"这一稀缺价值。互联网广告、电视广告、电梯广告成为三大广告平台,争夺消费者眼球。成立十五年以来,分众传媒最重要的成功就是开创了电梯这个"消费者会主动看广告"的特殊场景。 因为大多数情况下,消费者不想看广告。看电视时,他们要看的是节目;上网时,他们要看的是内容,有将近2亿网民甚至愿意付费买会员,以去除视频节目里的广告。但是,在等电梯和坐电梯的时间,看广告成了打发无聊的很好方式。在"电梯"这个场景下,很多消费者会主动看分众的电梯广告。尼尔森的《中国广告关注度研究》也显示,电梯广告以及影院映前广告,是消费者主动关注度最高的广告。

在传统广告行业整体下降的当下,分众传媒却一直保持高速增长,核心原因在于,随着信息爆炸、信息碎片化的日益加剧,电梯媒体的独特价值愈发凸显。无论宝洁、蒙牛、郎酒、奔驰、雷克萨斯等传统行业巨头,还是小米、美团、瓜子等新经济独角兽,越来越多企业认识并认可电梯媒体"消费者会主动看"的价值。

正如郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学广告学院的演讲所言,"目前社会多元化,媒体碎片化,甚至已经粉尘化。人们天天看手机,但没有一个人看广告。上班的人很忙,基本不看电视,用手机看下新闻。这些人怎么触及?就是用分众传媒为主的电梯广告。"谁把握了消费者的注意力,谁将掌控未来的财富。


PAT相互赋能

如果说"消费者主动看"是本次战略投资的核心价值,那么P(定位)与AT(互联网)互相赋能则将构成分众未来最广阔的溢价想象空间。

在中国市场上,我们看到,AT公司(阿里巴巴、腾讯)不仅仅是互联网技术公司,它们在不断地和传统行业结成战略联盟,利用其先进技术改造各个行业,形成极具爆发力的创新型经济,在我们看来,今天的商业环境已经走入了PAT时代。

P就是Positioning(定位),AT不仅仅指阿里巴巴和腾讯这两家具体的公司,而是泛指移动互联网时代各项基础设施技术的综合。阿里巴巴投资分众,正是P(定位)和AT(互联网)相互赋能的一个最新案例。

杰克•特劳特先生早在1969年就预言商业世界运作的规律:随着企业内部的管理越来越成熟,决定企业成败的关键,在于企业能否在消费者心智中建立起一个强大的定位。定位会带来一种新的生产要素,叫做"心智资源",它为企业发展提供了源源不断的动力。当企业的P(Positioning定位)在消费者心智中足够强大,AT的技术助力则能够将企业推到一个更加巅峰的状态。

我们最近可以看到,一旦某个行业中有一个先知先觉者,通过引入P(Positioning定位)的功能,并根据定位配置企业所有资源,运用好AT公司的各种技术,从而形成新的生产要素组合,将会带来行业的巨大变革。比如瓜子二手车,用强有力的"直卖"的定位,输出"没有中间商赚差价"的用户价值,再加上互联网技术,只用了不到两年时间,就完全改变了二手车行业,成为行业领跑者。

此次阿里巴巴入股分众,双方在数字化全域营销等领域展开共同探索,有助于推动广告信息的精准分发,让用户获得自己想要的商品信息,让品牌找到潜在的购买用户。PAT相互赋能,一定会创造出能够重塑行业竞争态势的巨大能量。阿里巴巴不仅仅发现了"油矿",还可以运用自己掌握的大数据等先进互联网技术,为电梯广告创造出新的价值。

阿里巴巴投分众,看中的其实是分众已成为通往消费者心智的一条高速公路,以及用互联网技术赋能之后的更大潜力。PAT相互赋能,PAT进一步走向融合,将会改变一个又一个行业,推动经济不断前进。

对于企业而言,升级后的分众传媒电梯广告,能力将会更加强大,理论上它可以帮助任何付得起广告费的客户,把信息精准传达给目标消费者。你可以使用这个强大的武器,你的竞争对手也可以使用。商战的武器升级了,谁能成为最终的赢家?

是那些具有强大定位的企业——消费者的精力和记忆力本来就很有限,在注意力稀缺的新时代,他们现在只能记住更少的品牌。在顾客拥挤不堪的心智中,创造一个别人无法替代的独特定位,成了企业创造顾客的第一要务。很多白酒和二手车企业都大量投放广告,但是,"中国两大酱香白酒之一"、"二手车直卖"这样清晰有力的定位,帮助郎酒和瓜子二手车在众多竞品中脱颖而出。

围绕着战略定位,郎酒和瓜子等企业不约而同选择了分众的电梯广告,进行了持续投放,事实证明,作为人们愿意主动去看的广告媒体,分众在帮助品牌定位落地的过程中,扮演着临门一脚、最后一米的关键角色。我们相信,互联网技术的加入,将会使分众的电梯广告更加精准有效,帮助更多中国企业多快好省地输出定位。

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