全球定位之父特劳特:为中国定位 2015-04-17《中国经济网》杰克·特劳特

“在中国处在十字路口,中国经济增速放缓的解决之道在于从制造经济转向市场经济,必须选择一个全新的道路才行。企业要想赢得竞争,必须进行差异化竞争,从而创造顾客,打造品牌。”

在2013经济转型高峰论坛上,定位理论创始人、定位之父特劳特,向众多企业掌门人悉心传授全球顶尖商业智慧。

今天大家已经看到,中国正处于十字路口,这是什么意思呢?我们在这里可以看到中国现在有一个放缓的迹象,根据历史的显示,任何一个经济奇迹到最后都会丧失它的动力或者是魔力。我觉得中国所面临的问题就是我们如何来保持经济增长——在过去几十年当中的快速增长。

我们现在所面临的是如何从一个制造业为基础的经济,进入一个市场为基础的经济。这会给我们带来全新的客户,同时也会打造全新的品牌。这也就是我所说的十字路口的含义,我们必须要选择一个全新的道路才行。这是一个商业的事实,我们在商业界所面临的事实。

现在全球经济是一种全球的推动力,一个公司或者说一个国家的成功与否,或者说它的成败完全取决于你如何成功去卖你所要卖出去的东西。这也就是全新的游戏规则,或者是全新的状态。

定位就是你如何去做好竞争

今天我要讲的主要内容是所谓的定位,就是你如何处理这个竞争,如何去做好竞争。

我们必须要去争夺心智这块宝地,要和别人与众不同,并将这一与众不同的定位深深植入客户心智当中,成为客户心智当中第一选择,让品牌成为顾客首选,你要争取到这一块地位。

现在我们在全球打造品牌的时候,要让消费者优先选择甚至首选你的品牌,这就是关键所在。我们要进行差异化的竞争,差异化决定了你能否在竞争当中生存下来。如果想要开始去做竞争的话,你要在全球经济竞争中认识到这一块的重要性。

差异化不是喊口号

首先,我们要学到的是差异化不仅仅是喊一个口号就够了,或者是听上去有漂亮的广告语就够了。我们看到营销界越来越出现同质化的趋势,在一些研究当中,有75个产品不同种类,在这75种产品当中只有21%的品牌,它们是对消费者可以产生有意义的差异化的印象或者概念。

这个比2003年的忠诚度指数基准研究还要低10%。我们越来越清楚地看到,很多品类的产品现在都被同质化。

另外,不要做毫无意义的口号,我们现在看到很多这样的口号,比如说新的开始,欢迎您的到来,这都是毫无意义的口号。还有以人为本,无限的可能,我也不知道这些口号是什么意思,营销人员应该要避免。

以特性建立差异化

建立差异化有很多不同的方法,首先可以以特性来建立,比如说,每一个人其实都是多种特性的混合体,我们有的时候可以有一个独一无二的特性广为人知。比如,爱因斯坦很有智慧,梦露很性感,这是定位一个人的时候这样去做的。

产品也是如此。我们看到产品是多种特性的混合体,如果说以某一个特性广为人知的话,就会使这个产品独一无二。

比如说沃尔沃的特性是安全,佳洁士的特性是防蛀牙,VISA是世界领先的信用卡品牌,它的特性是无所不在,无论你在世界哪一个地方都可以使用VISA卡,这是一种办法,关键看能不能拥有某一个特性。

为中国定位—现代化古国

我们来为中国定位。如果要把中国作为旅游胜地推广的话,如何去定位呢?看一下我们的战略是什么?

中国有最吸引游客的两个方面的有机结合,即新老之间的结合,这应该成为中国旅游业的基础,既有老的方面,也有新的方面,这有一个新旧的对比,包括上海浦东的新发展,水立方与鸟巢等新的代表,还有兵马俑、故宫等老的代表。


 

在这个国家当中我们充满了最老与最新的新旧结合,所以中国的定位是现代化古国。

也就是说把古老和现代这两个词放在一起,结合在一起就是现代化的古国,其实这是一个非常独特的定位,这应该是中国介绍自己时讲的定位。这一定位使得中国能实现独一无二的差异。

欧洲也是旅游盛地,但欧洲只有老,没有新,而且欧洲的老比起兵马俑、长城来说还不够老。更重要的是欧洲没有新,更没有最老与最新的结合。

而美洲只有新,且不是最新,关键是美洲的历史太短,没有老,也就没有最老与最新的结合。

与世界任何其他文明比起来,中国的独特处是一个古老的没有中断的古文明,正在实现最新的现代化,这些最能吸引游客的巨大热情。这个定位执行得好的话,相信能帮助中国在世界旅游市场成为顾客的首选品牌。你们自己是很难感受与体会这一定位的巨大吸引力的。

以制造方法定位

现在我们继续来谈如何以制造方法来建立定位。消费者希望能够相信产品会包含某种令其性能卓越的神奇成分,而不希望它的工作原理是什么。

比如说佳洁士牙膏当中有氟的成分,可以防蛀牙,但消费者不愿意了解它的原理是什么。再看一下索尼,制造产品的特别元素叫特丽珑,我不知道它是什么成分,但它可以使电视画面质量更好。

那么制造方法的故事如何完成呢?这是LV,它是完全手工制作的。但我不知道制作工厂里,是否有优雅的女士在那里缝制,但给我留下了非常深刻的印象。

成为第一和领导地位

如果说大家很幸运的话,就要成为第一,成为能够拥有定位第一的公司。我们知道,感冒药是在日间使用的感冒药,而这个产品是第一款夜间使用的感冒药。星巴克也成为了第一家咖啡馆的品牌深入人心。

谷歌也是一个进入心智的搜素品牌,它有一个非常简单的定位,就是什么搜索都找谷歌。但这个定位创造的价值是巨大的。再看一下facebook,它以第一个社交网络而著称。

成为第一当然是好事,但是一定要是第一个好的概念,而不能因为坏主意成为第一。

不妨举一些坏主意。百事曾经推出一款清透的可乐,不过很快失败了。试想一下,一个啤酒品牌推出啤酒口味的水,人们说这是什么口味?这个品牌很快失败。高露洁是生产牙膏的,但它推出了牙膏味的主菜,这是非常奇怪的想法,最后也失败了。

我最喜欢建立差异化的方法就是以领导地位来建立差异化。人们倾向于把大等同于成功和社会地位,领导地位是为品牌建立信任状的最直接的方法,而信任状则是 保证品牌的担保物。我最喜欢的是泰特利斯高尔夫球品牌,这是第一品牌,没有其他品牌可以与它竞争,人们都会去买泰特利斯的高尔夫球。总之,定位的目标是使 品牌成为顾客首选。


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