专访定位理论创始人杰克·特劳特:领先者要学会理解和攻击自己 2015-04-15《第一财经日报》严薇

摘要:提起这样的变化,特劳特笑起来,“任何理论都有一个适应时期,中国即将迎来越来越多的竞争,我认为我的理论在未来会越来越实用。”

采访当天,杰克·特劳特(Jack Trout)绅士地站在门口等待,简单地寒暄后,他迅速转身坐下,面朝记者,犀利的眼神藏在一头银发之下,语气颇有美国西部牛仔的味道,“开始吧!”

前一次见到特劳特,是在中欧国际工商学院的经济转型高峰论坛上。当主持人宣布定位理论创始人杰克·特劳特即将入场时,企业家们和高管们顿时躁动起来。掌声持续了数分钟,甚至还有应景的欢呼声,身形高大的特劳特像明星一样在数人簇拥下入场。

而在11年前,这样的场景几乎难以想象。

2002年的北京“定位”论坛,是他初次来华讲定位理论,虽然会前邀请了众多企业家和高管,但是现场听众寥寥,场面尴尬。

提起这样的变化,特劳特笑起来,“任何理论都有一个适应时期,中国即将迎来越来越多的竞争,我认为我的理论在未来会越来越实用。”

“定位”如何应对不确定性

基于整个经济格局正在向更为自由的市场经济转型,转型一方面会给品牌带来发展的机会,获得自由参与竞争的门票,但另一方面,这种自由竞争的局面也会使得品牌所面临的环境更加具备不确定性。

特劳特判断,中国品牌正进入混战期,“这一局面美国早就经历过了。”

着意于竞争的定位理论,能为不确定性的环境下品牌的生存和突破提供一定的参考。

在这里,品牌领先者和品牌后进者的做法完全不同。对于品牌领先者来说,一个关键的不确定性即是未来将会面临未知后进者的冲击。对此,领先者要做的就是根据竞争的形势,理解自己,“攻击”自己,然后才能实现真正意义上的捍卫自己。

理解自己就是诚实面对内部的状况,正视自己在整个局面中的位置;“攻击”自己就是要找出自己的问题,加以改正。

他特别强调说,理解自己和攻击自己之间是相辅相成的关系。“如果你不理解自己,就不能攻击自己,别人就会来攻击你已经取得的成功,从而把你的位置挤下去。如果没有攻击自己的意识,那么理解自己也会变得很肤浅,同样也会有走向衰落的一天。”

特劳特发现,在以往的案例中,领先者往往会投入精力捍卫自己,而不是理解和攻击自己。“这就是我们所说的大公司病。”

从全球的经验来看,公司的高层往往执迷于虚假的增长数字,因此,公司的最高领导者应该摆脱只听报告和对董事会报告华丽数字的习惯,直接介入并参与市场营销策略、品牌战略的制定,“这样才会知道到底一线在想什么,消费者需要什么,管理者也能更好地负起责任。”特劳特说。

“不清楚自己企业的状况,这在全球都是普遍缺失的。不过,就中国企业而言,还有一个问题就是盲目走出国门竞争。”特劳特强调,走出去是对的,但要搞清楚自己的位置到底在何处、竞争优势和劣势在哪里,然后才能决定去哪里和什么对手一起竞争。

“不要和大狗一起玩,要先和小狗玩。”特劳特打比方称美国、欧洲充满了“大狗”,他建议中国企业在选择这些地域去竞争时要谨慎。

而在“攻击自己”方面,“运用创新是非常关键的,我认为目前的竞争格局下对两个理论的掌握是最关键的,市场营销理论和创新理论”,不过,“创新只是工具,做好定位才是基础。没有定位的创新是没有用的。”

后进者该怎么做?首先需要在领先者密布竞争的格局下,找到自己合适的位置,好消息是,后进者最容易在细分市场中找到突破。

谈定位理论:很多人不知道我在讲什么

虽然定位理论已经被逐渐接受,但围绕定位理论的争议未曾停止,一种颇具代表性的指责是,定位理论无新意,且并不实用。

对于这种指责,特劳特早已习惯。特劳特说,很多次他都会遇到这样的读者,在与他交流时会引用他书中的话,从而试图指出定位理论在实际运用中的困难。

“我往往会跟他们说:‘等一下,我没有这么说!’”特劳特的表情颇有些无奈,语调也突然拉高。他直言:“很多人读我的书,用的我的概念,但并不知道定位理论是在讲什么。”

特劳特认为,出现误读的状况,一方面是读者并没有认真地把书里面的内容进行研究,他们以为理论很容易掌握,但其实只是读起来很容易而已。另一方面对于那些匆忙的读者而言,大多也只记住了书中最精彩的部分。于是只挑理论中自认为最好的部分进行运用。

特劳特在中国的合伙人邓德隆对此也颇有同感,在和记者的交流中,邓德隆认为断章取义是一个普遍的现象。

以特劳特和里斯合著的《22条商规》为例,这本书提炼了定位理论中的二十二条规则,比如要成为行业内的第一等。表面上看,这些规则虽然独立成章节, 但实际上每一条规则之间都存在内在的因果联系,但往往许多人在实际运用中,只会抓住一个章节、一条规则,就认为是应用了定位理论。

尽管多年前就已经宣布封笔,特劳特说那些被误解的部分可能会成为再写一本书的缘由,“解决对定位理论的断章取义。”

邓德隆认为,误区的产生缘由,还包括企业家们和高管们至今还在以企业自身为出发点来理解定位理论。

“这是最大的谬误,也是定位理论需要正本清源的首要方面。”邓德隆指出,定位理论最根本的就是要求企业从消费者对企业认知的角度去思考问题,即在顾客心智中针对对手品牌确立一个优势的位置,从而使品牌成为顾客首选。

对于邓德隆的说法,特劳特表示认同。“世界变化得很快,竞争对手也在变,你要随时调整。”


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