定位理论50周年企业家系列访谈 | 赛道广阔待开创,明月镜片抢占战略大机会 2019-10-26

过去,人们在购买眼镜时,往往更在意镜架的美观,而忽略了真正为眼睛健康负责的是镜片。

消费者心智中对“镜片”还是空白,这正是镜片行业最大的战略机会。2017年,特劳特公司与明月镜片一起确定了战略定位——在消费者心智中把明月与镜片划上等号,让明月镜片成为消费者配镜时的首选。

明月是一家有历史的企业,1980年从眼镜零售店起步,2000年在上海建立起第一家树脂镜片工厂,如今已是全国销量领先的镜片制造商。2017年定位确定后开始发力,2018年及2019年连续两年提价,但公司业绩不跌反升。因为明月的带动,整个镜片行业正在远离价格战而进入良性发展轨道。

董事长谢公晚认为,定位的作用,是通过外部视角指明了公司发展的大方向和大机会。方向一旦明确,企业只需要集中资源,朝新目标和新方向使劲。“原来打一公里宽,打一米深,现在只打一米宽,打十公里深,打一百公里深” 。

绕过价格战陷阱的明月镜片,正在朝着中国镜片第一品牌前进。

以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对明月镜片案例的点评。

邓德隆:明月镜片的战略历程,可以概括为从“隐形冠军”到“心智首选”。从业务层面来说,明月是镜片的供应商,直接客户是眼镜店,表面上看是一家B2B的企业,不需要和终端消费者发生连接。但是大多数B2B的企业都要思考,你最终还是要在C端用户那里建立定位,这样才能强化竞争力、提升对B端客户的议价能力,通过在C端最终用户心智中建立起明月作为镜片领导地位,品质可靠的战略定位,为明月再造整个行业提供了源源不断的动力。

在明月战略调整之前,国内的镜片行业已经进入了一个非常危险的境地,消费者在购买时几乎完全不关注镜片,只关注镜架,以至于镜片供应商在行业里无足轻重,同质化、价格战,劣币驱逐良币,行业进入恶性循环。明月镜片作为国产镜片领导者,站出来重构价值链,在最终用户心智中建立起定位,从而有底气宣布永久性退出价格战,不断投入升级产品,引领整个行业重归良性发展的轨道。

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明月镜片通过战略定位,还重新定义了自己所处的行业——不止是近视镜片的供应者,而是通过光学设备为人类保护眼睛,由此新定位而发现了“防蓝光眼镜”这样一片广阔蓝海,并能够较为轻松地运用既有优势在这个赛道占据头部位置。目前,各种行业头部资源迅速向明月靠拢,共同推进“为人类保护眼睛”的战略,未来的发展机遇无限宽广。

李洋:因为上下游价格不透明,眼镜行业一向给人以暴利的印象。实际上,定价权掌握在眼镜店等渠道手中,镜片供应商话语权比较小,轻易就陷入到价格战中。要想不被拖入到价格战的泥沼中,必须摒除杂音,把资源配置往最关键的地方。这也是为什么明月眼镜虽然是家to B的企业,也需要运用特劳特定位理论,在迷茫的时候找到最能发挥自身优势的明确方向,即主攻镜片、代言镜片,在终端消费者心智中注册“镜片”这个词。

这跟明月的历史有关,2000年时它建立了上海第一家树脂镜片工厂,也跟消费者的实际需求有关,比起镜架,镜片才真正发挥着护眼的功能。特劳特让明月意识到,如果明月镜片进入消费者心智并成为其首选,它对渠道的议价能力就会大大提高。方向一旦明确,接下来就是执行和贯彻。明月借此成功跳出同行间的价格战,在宏观环境不太好的情况下,依然保持了高速增长。

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