新华社专访陈逸伦:洞察变化、正确定位、持续创新 2020-11-16

11月7日,由新华社民族品牌工程办公室主办、中国金融信息中心承办的"2020国潮品牌面对面"在中国金融信息中心举行。特劳特(中国)管理合伙人陈逸伦发表"国潮下的定位机遇"主旨演讲。活动期间,陈逸伦来到位于中心25楼的4K演播室,接受新华社专访,就国潮品牌、企业定位和创新等话题发表观点。

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国潮背后的定位机遇

陈逸伦认为,国潮崛起的本质是一批中国企业深刻洞察了消费大趋势,由此找准了定位机会。例如,近年来大热的国产美妆品牌"完美日记",正是洞察到全球美妆供应链集中在中国的局势,它用大牌化妆品的代工厂进行生产、价格是大牌的一半且迭代速度更快,本质上抓住的是"大牌平替"的定位机会。另一国潮美妆"花西子",则注意到国际化妆品牌代表西方审美,而越来越有文化自信的中国年轻人需要"中国审美",于是企业确立了"东方美妆"的定位机会,通过"雕花口红"、"以花养妆"等来源东方传统的产品创新,辅以新型的营销方式,三年时间内迅速做大,成为现象级企业。

再如,速食品牌"自嗨锅"洞察了年轻人普遍"一人食"的大趋势,推出了升级版的方便速食,可自热、口味好、选择多,成立两年多估值达到30亿。备受年轻人热捧的"元气森林",也是洞察到年轻人对健康养生的重视,从而抓住"无糖饮品"的定位机会。

陈逸伦总结:所有企业都可以通过洞察外面的变化而重新定位,这里的重新定位甚至包括了"收购"定位,如安踏在2009年以3.3亿元的价格收购了意大利运动品牌FILA,如今FILA营收已经超过安踏主品牌,仅2020年上半年,FILA就贡献了71.5亿元的营业收入。

 

消费观念正在发生变化

陈逸伦表示,改革开放前30多年,消费者关注的是品牌可信度,比如说食品安全、产品质量等,所以大品牌受到更多关注,消费者选择品牌时的从众心态更强。随着社会发展和监管加强、供应链总体水平大大提高,产品安全问题逐步得到解决。近年来,年轻人在选择品牌时关注重心已转移到审美形态、细分需求、健康诉求、社交属性等方面。

因此,现在的年轻消费者并不盲从大品牌,而是越来越倾向选择一些独特的、有调性的新品牌。这是对老字号和老品牌的挑战和考验。陈逸伦提醒老品牌,一定要关注外部变化,推出更加贴近年轻人需求和审美的产品,适当时机重新定位,否则很容易被新兴品牌替代。

 

让创新成为企业常态

洞察外部变化、寻找定位机会,这本质是一种创新。陈逸伦认为,创新是企业最大的课题,不创新的企业会走向衰亡。他将我国企业发展历程分为三个阶段:第一阶段是生产阶段,只要把产品生产出来就能卖掉;第二阶段是组织管理阶段,企业最重要的是做好组织管理,改善产品质量,提高内部运营效益;第三个阶段是战略和创新管理阶段,要求企业家把眼光投向企业外部,把握趋势、抓住机会、准确定位、持续创新。

想要创新,就要从文化和机制上做调整。很多企业都在喊创新,但是企业文化没有创新。创新充满风险,可能会失败,很多企业会惩罚创新的部门。有的企业高喊创新,但是稍微有点挫折或者失败就认为不能继续,这是一种输不起的心态。实际上,失败是常态,成功才是偶然,企业不要害怕失败,一定要允许失败、复盘失败,并从文化和机制上鼓励创新。

陈逸伦表示,企业在确保大盘的情况下,必须要在企业高层中设置专门负责创新的岗位。这考验着企业领导者的前瞻性,考验他是真创新还是伪创新,如果是真创新就必须落实机制和文化。他还强调深入一线的重要性,任正非先生说要"让一线呼唤炮火"。很多企业家不跑市场、不了解消费者,当然无从创新。创新必须源于用户、一线和市场。企业只有由外而内、从外部成果出发,整合内部的各种技术、研发等运营资源才有可能成功。

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