特观察 | 首富钟睒睒背后的三个真相 2020-09-10特劳特(中国)

本周,农夫山泉在香港上市,由于股价开盘暴涨,创始人钟睒睒的财富一度超越马云和马化腾,短暂登顶中国首富,引起了公众对一直较为低调的钟睒睒这位企业家的好奇和关注。

其实,钟睒睒是广大普通消费者的“老朋友”了。在不知不觉中,他陪伴我们度过了改革开放以来中国企业发展历程中的多个阶段,从初试市场经济的青涩幼稚,到一步步走向成熟,直至现在可以在世界舞台上一展身手。

定位之父杰克·特劳特在《定位》一书中说,商战中,企业家观念的进步,经历了三个阶段——产品时代、形象时代、定位时代。作为一名误入商海的书生,钟睒睒的创业之旅恰好也经历了这三个阶段。

产品时代:在1980年代从《浙江日报》记者任上辞职下海的初期,钟睒睒看到了很多“需求未被满足”的机会,于是他努力抓住身边的需求:种蘑菇、养对虾、卖窗帘,几年下来,有时赚钱,有时亏钱。其实,直到2020年的今天,仍然有许多中国企业家处在这个阶段,捕捉身边的每一个“风口”,不想错过时代的机遇。只不过,40年前的风口可能是蘑菇、对虾、窗帘,现在的风口则换成了社交、短视频、直播,看起来更高大上了,本质上却差不多。

形象时代:时代每刮来一个风口,都有无数企业争相去满足需求,消费者为什么选择你?1990年代的钟睒睒已经明白这个道理,养生堂龟鳖丸、朵而胶囊这两个最具代表性的产品先后问世,通过权威媒体大规模传播,建立大企业的可信形象,并通过温情脉脉的高品质广告片(当然现在看起来有点土)和消费者建立情感上的联系,从而获得消费者的优先选择。这一战,钟睒睒赢了。

定位时代:杰克·特劳特说,在竞争过度的社会里想要成功,“企业必须在消费者心中创建一个定位。这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点,而且要考虑竞争对手的强势和弱点。”1996年,钟睒睒创办农夫山泉,三年后,钟睒睒召开新闻发布会,宣布纯净水对健康无益,农夫山泉今后只做天然水,“农夫山泉不生产水,只是大自然的搬运工”,让自己和当时占据饮用水行业主流的纯净水显得截然不同。这是一个价值连城的定位,将在未来为钟睒睒赢得中国首富的位置。

我想从战略定位的角度,谈谈钟睒睒的创业史带给我们的三个启发:

 

01.在心智中,一切都可以差异化,哪怕是水

特劳特的定位理论强调差异化,主张企业要做与众不同的事。最理想的状况是每家中国企业都能从事在世界上独一无二的事,创造独一无二的价值,在世界上数一数二。经常有人第一次听到这个说法时,本能的反应是:“独一无二”好是好,可是哪来那么多独一无二呢?大企业有研发实力,也许能做到独一无二,我们这些普通中小企业,虽然知道独特定位的好,可是“臣妾做不到啊”。

水是世界上最单纯、最同质化的商品之一。但是,真正具备宽阔战略视野的企业家,就能够把“水”做出差异化。在水里加点糖,就变成了可口可乐,为巴菲特赢得了股神荣耀;在水里加更多糖,就变成了百事可乐,造就全球第二大饮料帝国;在水里加入预防上火的草本植物,让加多宝在2012年超越可口可乐,以超过200亿的营收成为中国饮料第一罐;如今,农夫山泉以天然水的定位,护送钟睒睒登顶成功。

在心智中,一切都可以差异化,一切都应该差异化。相反,如果缺乏战略视野,明明是差异化很大的行业,也会被做成高度同质化,最后沦为惨烈的价格战。这在中国并不鲜见。每次发生这种现象,都会有人反思说,中国人太浮躁,缺乏研发耐心等等。在我看来,其实还应该加入一个视角,那就是很多中国企业家不知道如何差异化。差异化产生作用的地点,是在消费者的心智之中,而不是在企业内部。

 

02.把定位做大、做强,把有限游戏变成无限游戏

不少企业家抱怨说,所在行业已经到了天花板、行业竞争太激烈、整个行业只有些许微利等等。如果他们看一眼农夫山泉所在的行业,也许抱怨声会小一些。在竞争如此激烈的行业,竟然也能诞生出中国首富来。而且说到底,我们只有对“水”的刚需,并没有对“瓶装水”的刚需。瓶装水并非生活必需品。自来水已经能够很好地满足我们对饮用水的需求。消费者对瓶装水的需求,完全是靠企业生生创造出来的。这么“鸡肋”、客单价又这么低的一个行业,做透了,都有如此的含金量,其他“生活必需”的行业,想象空间岂非更大。与其羡慕房地产的暴利、互联网的新潮,不如冷静想一想,为啥钟睒睒靠着卖2元一瓶的水,就能把一众房地产大亨和互联网新贵们掀翻在地。

其实,“天然水”并不是一个天生自带优势的定位,时至今日,它依然不是包装饮用水的主流,远低于纯净水的市场份额,但它是农夫山泉最有可能占据主导位置的定位。农夫山泉耕耘多年,把这个本来不具优势的定位不断做大做强。例如,农夫山泉的定价一直高于纯净水;农夫山泉以更好的审美,打造出比竞品更具美感的包装和经典品项;推出婴幼儿版的农夫山泉;在全国抢占10大优质水源地并广为传播;农夫山泉的对外沟通也一直比竞品更有品质感;这些举措都在消费者心智中培育了天然水比纯净水更好的优越感。

当然,最重要的是,农夫山泉始终没有偏离战略定位,一直坚持天然健康的理念。纯净水、矿物质水可以利用廉价可靠的市政自来水生产,在交通更便利的中心城市设厂,具有巨大的成本优势,但是农夫山泉从未因此偏航进入“不天然”的市场领域。坚持从天然健康的定位出发,农夫山泉还顺势进入了果汁(鲜榨的,而非浓缩的)、茶(鲜泡的,而非粉末调制的)等领域,形成了水和饮料的双引擎驱动,一再突破“天然水”这个弱势定位的天花板,把一个本来小众的需求放大成了主流的需求。

 

03.企业以差异化定位建立桥头堡,继而承担社会功能

农夫山泉当年剑指纯净水,主要针对的竞争对手是同城的娃哈哈。2020年5月,娃哈哈发动了新一轮大规模传播,“水就是水,让水回归纯粹”,本质上想为水正名,让被农夫山泉“搞乱了”的“水”,回到自己的“本分”上。娃哈哈能够成功吗?我觉得不能。

当初农夫山泉想从纯净水的包围圈中突围而出,不得不标新立异,选择了“掀桌子”式的公关传播,敲锣打鼓,大吵大闹,想让全社会知道,农夫山泉和别的水是不一样的。二十年过去了,农夫山泉变成瓶装水的领导者,它已经成为很多消费者买瓶水喝的默认首选。瓶子里装的到底是什么水,其实已经没那么重要了。它现在承担的,是满足消费者对“瓶装水”需求的社会功能。

几乎所有成功企业,走的都是同一条发展轨迹——当企业弱小时,以与众不同的差异化定位,从同质化竞争中脱颖而出,等到发展壮大、占据行业主导地位之后,就演变成满足普适性的共同需求,承担起某一项社会功能,变成了推动社会正常运转的一份子。当然,农夫山泉目前尚未完全实现这个转变。

其实人的成功轨迹也一样。举例来说,有很多影评人都注意到,张艺谋、贾樟柯等导演,起初都以是叛逆形象出道,甚至为主流体制所不容,但是,慢慢地竟然都融入了主流——很多影评人觉得他们妥协了,失去了先锋艺术的锐气。其实这和企业的发展规律是相似的。在一开始,弱小的你,必须有一个差异化的、与众不同的定位,才能占据一个小小的山头。等到你不断发展壮大,成为行业领导者时,“国师”的社会功能必然会套到你的头上,想不做亦不可能。

 

风险何在?

农夫山泉在IPO招股书中列出了四个风险,分别是:消费者需求转变、品牌信誉受损、水源污染、产品品质出现问题。然而,这只是普通投资者眼中的风险。从定位的视角来看,农夫山泉的水饮品牌大厦已经建成,天边只有两朵小小的乌云:

其一,是瓶装水的品牌布局尚不完整,虽有高端产品线,却没有高端品牌,给对手留下了从高端居高临下发动进攻的薄弱软肋;其二,饮料这个第二引擎虽然经过多年培育,却始终未能打造出占据主导地位的优势品牌,在功能饮料、茶饮料、果汁饮料这三大产业里都处于弱势的行业第三,在消费者心智中可有可无。

不过,经过近三十年商战磨练,钟睒睒早已是大法师级别的战略高手,他在IPO招股书中披露,企业未来发展战略列在首要位置的是“持续进行品牌建设”,此次募集的资金,首要且占据最大比例(25%)的用途也将是品牌建设;钟睒睒的儿子也以董事之尊担任核心企业养生堂品牌中心总经理。相信这两朵乌云将很快被驱散。

 

***

特劳特全球总裁邓德隆在《哈佛商业评论》中文版2020年5月刊《大决战:商业秩序重建的动力机制》一文中指出:“一旦你占据了一个强大的定位,最优质的资金、人才、渠道、土地、媒体关注、合作伙伴等资源都会主动向你靠拢。定位并不是把企业‘定’在了一个地方不动,而是给了企业一个可以据此撬动地球、重新构建商业秩序的支点。”建立定位、做大定位、直至实现多定位协同是一个长期的动态过程。

农夫山泉成功之后,钟睒睒以农夫山泉作为原点,向很多方向做了尝试,有些方向取得了一些成功,有些则不那么成功。有人说,钟睒睒就像金庸小说《天龙八部》里的段誉,“六脉神剑”时灵时不灵。由此可见,经营企业是一个不断学习试错、长期精进的过程。钟睒睒这次实现财富登顶,对那些沉迷于追逐风口和暴利的企业家来说,是一次很好的纠偏和示范。我们期待农夫山泉此次补充弹药之后发动更精彩的大决战,祝愿钟睒睒先生取得更大的成功。


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