特观察 | 后浪,终于和前浪会师在水中央 2020-05-09特劳特(中国)

今年五四青年节前夕,B站(哔哩哔哩)通过各种渠道,发布了何冰的三分钟激情演讲《后浪》,一天之内收割了一大波中老年人朋友圈刷屏,各种毫不掩饰的赞美奔涌而至。不可避免的是,现象级刷了一天屏之后,又引来了一大波舆情反弹,各路大V针对演讲的文字和视频细节,纷纷开火吐槽,把《后浪》喷到体无完肤。在我看来,这两种风向都是健康有益的,毕竟,“君子美美与共,和而不同”,只要肯讲道理,有不同的意见通常是一件好事。所以,我也想谈谈自己的看法,提供更多一种观察《后浪》的视角。


01.   B站第一个打破了视频网站的同质化

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多年以前研究电视行业的时候,我注意到电视从业人员最头痛的,就是电视观众对频道没有半点忠诚可言。无论你的频道有多强大,观众永远只跟着热门节目走,根本不关心屏幕左上角显示的频道究竟是哪一家。遥控器一按,就可以切到下一个频道,转换成本为零。所以,各家电视台只能争相抬价,抢购最热门的节目。那时能保证高收视率的是金庸剧、琼瑶剧,无论谁来演,都一定会火。可想而知,在这场水涨船高的军备竞赛中,热门节目最后一定会被哄抬成天价,没有哪个电视台是赢家。抢到最后,连头部卫视都会觉得很吃力,不得不和其他电视台联合购买。

风水轮流转,如今电视台已成明日黄花,观众改成了网上追剧。但是,三大视频网站爱(奇艺)优(酷)腾(讯)却陷入了和当年电视业一模一样的同质化陷阱。对于普通网友而言,谁也说不出来哪个网站有什么特点,反正谁有好节目就看谁。因此,和当年的电视台一样,三大视频网站争相抢购热门节目,一方面把流量明星的片酬身价炒到上亿,让那些被时代的幸运砸中的小鲜肉和小花们不明白为什么天上会掉下大馅饼;另一方面,三大视频网站每家都是年年几十亿的亏损,以百度、阿里巴巴和腾讯三家深不可测的能力,竟然没有一家能把视频业务做成赢利,正是博弈论“囚徒困境”的体现。

B站此次发出《后浪》宣言,出品方接受采访时称,其中最重要的三句话——“第一句话是‘君子美美与共,和而不同’;第二句话是‘我们在同一条奔涌的河流’;第三句话是‘和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界’。这才是片子里最核心的文案,其他的文案都是为了这三句文案而服务的。”

其实在我看来,这个三分钟演讲最重要的只有一句话,那就是“和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”。它把B站定位成“年轻人的视频网站”,显著地和其他视频网站区分开来。其实,“年轻人的视频网站”是一个无法证实也无法证伪的命题,我相信爱优腾的年轻观众数量一点都不比B站少。但是这一点并不重要。如果说同质化,世界上还有什么比糖水更同质化的东西吗?但是百事可乐把自己定位成“年轻人的可乐”,愣是在可口可乐的强力打压下愈战愈勇,活到了今天依然生龙活虎。更不用提其间好几次差点干翻了可口可乐,数次让可口可乐成为商战教材中的反面案例,羞愧至今。


02.   跨年晚会出早了,《后浪》出晚了

即使反感《后浪》的人们也承认,这一次的《后浪》演讲制作精良,演员台词功底深厚,BGM鼓舞人心,青春影像打动人心。但是很多人也许已经忘了,仅仅在五个月前,B站出过一个在我看来制作更加精美、更值得一看的节目——“2020年B站首届跨年晚会”,它没有请任何大牌明星,用很低的成本,打造了一台充满了B站年轻精神、美轮美奂的高品质晚会,动漫、游戏、国乐、交响乐、迪士高、军乐混搭,现代高科技和中国传统文化比翼双飞,《魔兽》《权游》《哈利·波特》和老年合唱团的《钢铁洪流进行曲》争辉,视觉和听觉效果十分惊艳。

然而,可惜的是,跨年晚会这个高质量产品,打造得太早了。以至于人们只是把它当成了“又一个好节目”,湮没在了各大视频平台的许多好节目当中。毕竟,网上总是经常有现象级的刷屏好节目出现。但是,如果它出现在《后浪》之后,将会更有力地塑造B站的“年轻人的视频网站”定位,激起更多的网上热议,也会给观众留下更深刻的印象。

回想一下,为什么电视台和视频网站都会陷入追逐热门节目的囚徒困境呢?因为越是拉不开差距,就越是不得不砸钱购买、制作更好的节目,然而竞争对手也在做同样的事,于是永无止境地循环下去。究其原因,在于它们没有自己的独特定位。每一次研发、每一次创新,以及无数原创UP主没日没夜的爆肝创作,只能换来一次性的点击,网友看完了拍拍屁股走人,不带走一片云彩,甚至不记得自己是在哪个网站看的——为什么要记住呢?凭什么要人记住呢?没道理嘛。但是B站此次以《后浪》定位出道,从此以后,B站再出任何爆款视频,大家都会马上联想到“后浪”、“年轻人”。战略定位在先,运营创新在后,效率更高,成果更显著。所以,在我看来,B站的跨年晚会出早了,而《后浪》出迟了。

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△ B站2020跨年晚会:虚拟音姬洛天依和琵琶演奏家方锦龙通过AR技术实现跨次元合作

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△ B站2020跨年晚会:佛系少女冯提莫演唱大爷大妈们耳熟能详的《好运来》,引爆弹幕


03.   价值连城的定位要抢先占领

有人会说,B站一直就是年轻人的视频网站啊,有没有《后浪》它都是年轻人的视频网站,难道不是吗?是的,B站一直都是年轻人的聚集地,正如很多伟大企业的初始定位是自然而然形成的。然而,好的定位,如果你不率先说出来,进入消费者心智,就可能被别人抢走。

在计算机行业刚刚兴起的1950年代,雷明顿兰德公司(Remington Rand)在技术上遥遥领先于IBM,它是世界上第一台商用电子计算机UNIVAC电脑的原造厂,在开始的几年里,UNIVAC就是计算机的代名词,曾经占据了美国计算机市场80%的份额。由于雷明顿兰德公司在技术和市场上如此领先,以至于它并不热心于抢占计算机这个位置——市场上的计算机基本都是我制造的,这难道不是事实吗?雷明顿兰德公司是如此强大,以至于它甚至有余暇进入了剃须刀等其他行业。

而落后的IBM则把全部精力集中在了抢夺“计算机”这块风水宝地上。仅仅在几年之后,美国人心目中的计算机,已经和IBM牢牢挂上了钩。兰德公司聘请美国国家工程院院士、技术大牛路易斯·瑞德(Louis T. Rader)前来坐镇,生产出更好、更先进的计算机,依旧无力回天。瑞德无奈地留下了一句商战史上的名言:“造一个更好的捕鼠器无济于事。如果其他公司用5倍的销售人员来卖他们的捕鼠器的话。”

B站此次不但旗帜鲜明地打出了年轻人的视频网站定位,尤其令我佩服的,是B站为此采购了央视新闻联播前的2分钟黄金广告时段用于播出《后浪》演讲。这确实是神来之笔,新一代战略家发动“大决战”的勇气,值得击节赞叹。而从网上披露的整体宣发计划看来,B站事先采购了大量微博、微信、新闻客户端等传播渠道,从5月3日下午16时开始滚动密集推广到5月4日中午12点,一举拿下了心智阵地,把红旗插上了上甘岭。

5月4日,B站股价一改连日下跌的颓势,股价一度大涨近8%,市值暴涨约48亿人民币,提前两年实现了B站CEO陈睿提出的“三年市值过百亿美元”的目标。这一切,难道仅仅是因为B站出了一个三分钟爆款视频吗?B站又不是第一次出爆款视频了。资本市场之所以一夜之间对B站的信心暴涨了几十亿,是因为投资者看到B站一夜之间拿下了“年轻人的视频网站”这块风水宝地,基本上可以说在未来的视频网站大战中有了安身之地。如果B站此后的种种运营创新,都能环环相扣地有利于增强这个定位,B站的价值还会更高。

《后浪》发布之后应该感到失落的,我觉得是腾讯视频。腾讯从QQ上的年轻人起家,“年轻人的视频网站”这个价值连城的定位其实应该属于腾讯,而且它更有能力把这个定位做到最大。而现在全国人民都知道了(尤其是广告主、机构投资者),想要和未来的主人翁沟通,那应该去B站啊,1.3亿年轻人都在那儿表达自我呢。现在,B站可以美滋滋地坐待各路大V前来追捧或者骂阵,而腾讯视频却仍然泥陷于和爱奇艺、优酷的烧钱大战中,一眼看不到未来的苦。

 

04.   欢迎感受成长的烦恼

互联网企业这十几年来受益于技术和流量红利,比传统企业更快地实现了从0到1,从1到N,从几十个种子用户到几亿用户的跨越式发展。“后浪”确实把“前浪”们都结结实实地拍在了沙滩上。然而,从童年长大成人,烦恼只会越来越多。现在,“后浪”们也要开始品尝成年人世界的苦涩了,那就是困扰了传统行业几十年的日益激烈的竞争和同质化。

“前浪”们经过几十年的摸爬滚打,从商战硝烟中总结出一些战胜竞争和同质化的心得。竞争战略之父哈佛商学院迈克尔·波特教授说的是:“战略,就是创造一种独特、有利的定位。”“制定战略实际上就是针对竞争力量建立防御,或者发现行业内竞争力量最薄弱的位置,从而为企业找到定位。”而定位之父杰克·特劳特说的是:“成为第一。如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。这就是定位的第一法则。”、“在定位时代,发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要。但是,你必须第一个进入潜在顾客的心智。”“后浪”和“前浪”终于在水中央会师了:“如果你们依然需要我们的祝福/那么,奔涌吧,后浪/我们在同一条奔涌的河流!”

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