伙伴动态 | 宣酒十年高速增长,董事长李健揭秘“宣酒三父” 2018-06-07
2018年6月26日,宣酒集团隆重举行新品上市发布会,正式推出下一个战略主导产品——宣酒6。
作为宣酒的战略顾问和创业伙伴,特劳特中国公司协助企业将定位作为资源配置的核心功能,实现高效经营。宣酒迅速发展成为“徽酒五朵金花”之一,资产增长100多倍,利税增长400多倍。十年来,宣酒连续畅销安徽及周边市场,一款单品销售近2亿瓶,成就了中国白酒行业的一个神奇案例。
强手云集的安徽白酒市场上,宣酒快速成长为业界瞩目的“黑马”,得益于精准定位以及围绕定位的资源配置。宣酒的战略顾问、特劳特(中国)战略研究总监唐云川认为,宣酒的实践,对于如何运用定位引领企业高速增长,提供以下几方面的启示:
确立定位,赢得顾客认同
无论生产产品或提供服务,企业经营的最终目标是在顾客心智中占据一席之地,即首先在认知上获得接纳。
针对安徽白酒“品牌多、竞争强”的市场格局,宣酒确立了“小窖酿造”的定位。在白酒行业普遍采用大窖池、机械化大生产的趋势下,宣酒因为“坚守小窖酿造”在竞争中差异突显,因为“秉承传统味道”在认知中获得认同。
顾客心智对定位的接纳,使得企业围绕“小窖酿造”的各项资源投入更好地转化为经营成果,资源配置效率因此大大提高。
聚焦单品,高效进入心智
产品是顾客与品牌和定位的接触点。“小窖酿造”如何通过产品高效进入顾客心智?宣酒的做法,是甄选一款鲜明独特的产品作为品牌和定位的代表,聚焦资源,集力打造,使其为广普顾客所认知。因此,企业通过三年时间从数百个单品缩减为一款红瓶宣酒。
聚焦的过程是痛苦的,但实践证明,这一战略举措非常成功。在各大白酒品牌皆有多款产品的市场环境下,宣酒“只有一款产品”十分突显。这不仅简化了顾客的购买决策,更确保了顾客有效识别和记忆。品牌和定位因此快速进入广普心智并扎根其中,赢得越来越多顾客主动选择,从而为企业发展注入源源不断的动力。
持续创新,强化做大定位
定位并不意味着一成不变,而是要围绕消费者不断创新,强化和做大心智地位。在“小窖酿造”定位的引领下,宣酒在生产、研发、营销等方面持续投入资源,积极探索和创新,始终活跃在消费者生活之中。
继成功打造红瓶宣酒之后,企业推出第二款产品宣酒6,正是积极把握消费升级趋势,满足人们“追求美好生活”需求的重大战略创新。
不仅如此,企业首次为新品上市举行发布会,融合传统媒体和新媒体进行传播,创造了一个社会广泛关注的现象级事件,进一步强化顾客对“小窖酿造”的认知,为下一波高速增长蓄积动力。
回顾过去十年历程,宣酒如何结缘定位理论?定位如何为宣酒“赋能”?李健董事长在发布会上首次揭秘……
为了这一天,宣酒人整整准备了六年。
6月26日,在目前国内面积最大的“亚洲1号”演播厅内,安徽电视台倾力打造,史上首次的安徽公共、经视、影视三频道同时直播的宣酒6新品上市发布会举行。
“三台直播”的超级产品发布会上,著名文化学者王立群,中国酒业协会副理事长刘秀华,中国酒类流通协会秘书长秦书尧,原央视主持人、创业者赵普四位嘉宾分别从“传说、传承、传奇、传人”四个角度分享了他们自己或者与宣酒的故事感悟。
“为了这一天,我们宣酒人整整准备了六年。”安徽宣酒集团董事长李健,用了这样一句开场白,而与宣酒6产品上市同步的,是他首次揭秘了宣酒9年来快速发展的背后:宣酒有“三父”。
“小窖之父”沈怡方
2007年11月27日,沈怡方第一次来到宣酒集团。当时的宣酒刚刚改制2年时间,在行业内没有什么名气。
所以,当沈怡方看完宣酒酿造车间的窖池后,一直笑眯眯地盯着李健看时,当时的李健“心里直打鼓”。后来,他小心地向沈老求教,没想到沈怡方拍了拍他,说“李总啊,你有一个宝贝,你们这个小窖池,保存得非常好,是典型的江南小窖。”
其实,沈怡方很早就开始研究小窖,是中国的“小窖酿造之父”。他在《中国白酒技术大全》中这样写道:窖池体积小,窖泥和原料能够充分接触,充分发酵,酿造出来的酒体更加醇厚、绵柔。他老人家一锤定音:小窖要比大窖好!
“从那一刻起,宣酒人才充分认识到,老祖宗给我们留下了宝贵的遗产。”李健说。
而对于小窖的研究和保护,宣酒也一直不遗余力,宣酒为小窖工艺专门申报、并入选了非物质文化遗产保护名录;为了传承、创新这项工艺,成立了小窖工艺研究所,沈怡方生前还亲自担任所长。
“可以这么说,沈老晚年呕心沥血,十余年时间大部分花在了培育宣酒上,用他老人家的话说:我就是宣酒的一名员工。”
今天,在安徽,小窖酿造已成为宣酒的代名词。在中国酒类流通协会秘书长秦书尧看来,在行业普遍采用大窖池、进行机械化大生产的趋势下,仍然坚持小窖酿造的宣酒实属不易,更显特别,因为宣酒不是“为小窖而小窖”,而是希望消费者有不同的消费体验和产品体验。
“定位之父”杰克·特劳特
杰克·特劳特(JackTrout),是美国特劳特咨询公司总裁,全球最顶尖的营销战略家,定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。
作为经销商出身的李健固执地认为无论是做酒商还是管理生产企业,“系统的营销管理理论”必不可少,于是他对西方的科特勒的营销管理、波特的竞争战略等前沿理论进行了分析研究,却始终感觉“少点什么”。
直到2008年的一个夏天,李健读了一本特劳特先生的《定位》之后,兴奋不已,如觅知音,当他合上书走到阳台的时候,他才发现,自己竟然不知不觉得看了一个通宵。
李健在现场说了一句特劳特先生的话:太阳光芒有几万兆赫,但人们只要戴上一顶草帽,就能享受和煦的阳光;而一束激光,却能够穿透坚硬无比的钻石,这就是聚焦的力量。
“任何企业的资源都是有限的,所以做好企业的第一原则,就是聚焦。”特劳特的这句话也犹如一束光一样击中了李健,让他茅塞顿开也找到了宣酒未来的方向。
于是,2009年宣酒开始结缘特劳特公司,同时按照聚焦的战略,宣酒砍掉了160多个品种,也同时砍没了企业一半的利润。
“这个过程很痛苦。”李健坦言,他也不是没有犹豫彷徨过,甚至也被嘲笑,但后来的事实证明,这条看似狭窄的羊肠小道其实灌木荆棘之后,是一条康庄大道。
有这样一组数据对比:13年前,宣酒集团的资产只有1640万,现在的资产是16.9亿元,增长100多倍;13年前,企业实现利税不到一百万,去年利税4个亿,增长400多倍。
宣酒最终赢得了消费者青睐,连续10年畅销安徽及周边市场。“这十年来,我们总共卖掉了近两亿瓶宣酒,造就了白酒行业超级大单品的黑马现象,这就是定位理论赋予我们的能量。”李健说,特劳特这么多年来,对他耳提面命的,其实也就只有两个字“聚焦”,让他“经得起诱惑,耐得住寂寞”。
“管理学之父”彼得·德鲁克
有了“小窖之父”,有了“定位之父”,李健似乎还不满足,他又给宣酒找到了第三位“父亲”——“管理学之父”彼得·德鲁克,这也是李健一直没见过的一位“父亲”。
不过,2012年10月,他在北京参加德鲁克管理高峰论坛时,做了一个演讲,题目是:让创新成为组织的基因。事后,德鲁克先生女儿塞西莉找到李健,紧紧握住他的手说了一句:You really understand my father(你真正读懂了我的父亲)。
彼时的李健也很欣慰,而更让他自豪的是,他在企业内推行的绩效管理和工匠精神成为了行业的一种标杆。
2016年5月,央视《工匠精神》栏目组走进宣酒,把宣酒的工匠精神作为典型,拍摄宣传。总导演孟繁文认为,宣酒的员工,个个技术精湛、一丝不苟,管理井井有条堪称践行工匠精神的典范。
2016年离开央视后,创立NGO组织中国手艺发展研究中心的赵普说,他创业就是要“保护和传承民间技艺和传人,”不想让传统手艺渐渐失传,而他欣喜地看到,在宣酒集团,酿酒手艺人已发展壮大为一个群体——中国白酒工艺大师高传强,白酒国家评委黄明,国家高级酿酒师、非遗传人李明等。
其实,在2012年与与德鲁克管理学院合作后,宣酒就在企业内部实行绩效管理,大力推行员工与部门双向选择,鼓励员工做到自我管理,力求做到德鲁克所希望的,让工作本身成为员工成长的动力。
宣酒还对每个技术工种,都建立了九级晋升制。年终,举行技术大比武,赛出企业的“酿酒之星”和“工匠王”。
“正是我们长期践行德鲁克管理思想,各种人才不断涌现和成长;在他们身上体现出一种精益求精追求极致的精神,这就是工匠精神。可以说,西方的管理智慧与东方的工匠精神,在宣酒达到完美结合,成为我们这个组织健康发展的根本保证。”
三位大师其实正是引领宣酒快速前进的三盏明灯,而举灯的人就是李健。宣酒6的上市发布,也让他有了新的机会创造更加传奇的故事。
相关推荐
特劳特举办定位理论50周年全球盛典
2019-09-26
特劳特伙伴公司在上海成功举办了定位理论50周年全球盛典。自从定位之父杰克·特劳特1969年首次提出商业领域的“定位”概念以来,经过50年的发展,对全球范围的商业竞争和企业管理实践产生了深远影响,世界众多知名企业从这一战略理论中受益良多。
媒体聚焦 | 贾鹏雷对话邓德隆:大变局时代,中国企业的「定位之问」?
2024-02-05
1969年,定位之父杰克·特劳特先生在《工业营销》杂志撰文《定位:同质化时代的竞争之道》,定位理论诞生。
媒体聚焦|邓德隆:心智是终极战场 用一词定义企业
2023-12-05
【亿邦原创】11月29日消息,在2023亿邦未来零售年会上,特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)公司董事长邓德隆发表了题为《大变局时代,迎接新定位》的演讲。他分享了对企业竞争阶段的理解以及特劳特公司在中国和美国的经验,指出企业要正确理解自己的定位和企业的成果,才能实现可持续的长期增长。
媒体聚焦|邓德隆:新定位时代下,餐饮企业的4大战略要点
2023-10-16
2023中国餐饮品牌力峰会
陈逸伦:传统企业要做大,必须学会“转化性创造”
2023-05-11
5月9日,中华健康品牌创新发展论坛在“东方蓝宝石”中国金融信息中心举行。
邓德隆对话徐国华:3年从30家扩张到60家,徐记海鲜为何逆势增长?
2022-09-28
9月26日,徐记海鲜德政园店。湖南知名企业家,相聚于此。 特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生与徐记海鲜酒楼董事长徐国华先生进行一场精彩绝伦的对话,对话主题是“正确定位,成为第一”。