伙伴动态 | 宣酒十年高速增长,董事长李健揭秘“宣酒三父” 2018-06-07

2018年6月26日,宣酒集团隆重举行新品上市发布会,正式推出下一个战略主导产品——宣酒6。

作为宣酒的战略顾问和创业伙伴,特劳特中国公司协助企业将定位作为资源配置的核心功能,实现高效经营。宣酒迅速发展成为“徽酒五朵金花”之一,资产增长100多倍,利税增长400多倍。十年来,宣酒连续畅销安徽及周边市场,一款单品销售近2亿瓶,成就了中国白酒行业的一个神奇案例。

强手云集的安徽白酒市场上,宣酒快速成长为业界瞩目的“黑马”,得益于精准定位以及围绕定位的资源配置。宣酒的战略顾问、特劳特(中国)战略研究总监唐云川认为,宣酒的实践,对于如何运用定位引领企业高速增长,提供以下几方面的启示:


确立定位,赢得顾客认同

无论生产产品或提供服务,企业经营的最终目标是在顾客心智中占据一席之地,即首先在认知上获得接纳。

针对安徽白酒“品牌多、竞争强”的市场格局,宣酒确立了“小窖酿造”的定位。在白酒行业普遍采用大窖池、机械化大生产的趋势下,宣酒因为“坚守小窖酿造”在竞争中差异突显,因为“秉承传统味道”在认知中获得认同。

顾客心智对定位的接纳,使得企业围绕“小窖酿造”的各项资源投入更好地转化为经营成果,资源配置效率因此大大提高。


聚焦单品,高效进入心智

产品是顾客与品牌和定位的接触点。“小窖酿造”如何通过产品高效进入顾客心智?宣酒的做法,是甄选一款鲜明独特的产品作为品牌和定位的代表,聚焦资源,集力打造,使其为广普顾客所认知。因此,企业通过三年时间从数百个单品缩减为一款红瓶宣酒。

聚焦的过程是痛苦的,但实践证明,这一战略举措非常成功。在各大白酒品牌皆有多款产品的市场环境下,宣酒“只有一款产品”十分突显。这不仅简化了顾客的购买决策,更确保了顾客有效识别和记忆。品牌和定位因此快速进入广普心智并扎根其中,赢得越来越多顾客主动选择,从而为企业发展注入源源不断的动力。


持续创新,强化做大定位

定位并不意味着一成不变,而是要围绕消费者不断创新,强化和做大心智地位。在“小窖酿造”定位的引领下,宣酒在生产、研发、营销等方面持续投入资源,积极探索和创新,始终活跃在消费者生活之中。

继成功打造红瓶宣酒之后,企业推出第二款产品宣酒6,正是积极把握消费升级趋势,满足人们“追求美好生活”需求的重大战略创新。

不仅如此,企业首次为新品上市举行发布会,融合传统媒体和新媒体进行传播,创造了一个社会广泛关注的现象级事件,进一步强化顾客对“小窖酿造”的认知,为下一波高速增长蓄积动力。

回顾过去十年历程,宣酒如何结缘定位理论?定位如何为宣酒“赋能”?李健董事长在发布会上首次揭秘……

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为了这一天,宣酒人整整准备了六年。

6月26日,在目前国内面积最大的“亚洲1号”演播厅内,安徽电视台倾力打造,史上首次的安徽公共、经视、影视三频道同时直播的宣酒6新品上市发布会举行。

“三台直播”的超级产品发布会上,著名文化学者王立群,中国酒业协会副理事长刘秀华,中国酒类流通协会秘书长秦书尧,原央视主持人、创业者赵普四位嘉宾分别从“传说、传承、传奇、传人”四个角度分享了他们自己或者与宣酒的故事感悟。

“为了这一天,我们宣酒人整整准备了六年。”安徽宣酒集团董事长李健,用了这样一句开场白,而与宣酒6产品上市同步的,是他首次揭秘了宣酒9年来快速发展的背后:宣酒有“三父”。

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“小窖之父”沈怡方

2007年11月27日,沈怡方第一次来到宣酒集团。当时的宣酒刚刚改制2年时间,在行业内没有什么名气。

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所以,当沈怡方看完宣酒酿造车间的窖池后,一直笑眯眯地盯着李健看时,当时的李健“心里直打鼓”。后来,他小心地向沈老求教,没想到沈怡方拍了拍他,说“李总啊,你有一个宝贝,你们这个小窖池,保存得非常好,是典型的江南小窖。”

其实,沈怡方很早就开始研究小窖,是中国的“小窖酿造之父”。他在《中国白酒技术大全》中这样写道:窖池体积小,窖泥和原料能够充分接触,充分发酵,酿造出来的酒体更加醇厚、绵柔。他老人家一锤定音:小窖要比大窖好!

“从那一刻起,宣酒人才充分认识到,老祖宗给我们留下了宝贵的遗产。”李健说。

而对于小窖的研究和保护,宣酒也一直不遗余力,宣酒为小窖工艺专门申报、并入选了非物质文化遗产保护名录;为了传承、创新这项工艺,成立了小窖工艺研究所,沈怡方生前还亲自担任所长。

“可以这么说,沈老晚年呕心沥血,十余年时间大部分花在了培育宣酒上,用他老人家的话说:我就是宣酒的一名员工。”

今天,在安徽,小窖酿造已成为宣酒的代名词。在中国酒类流通协会秘书长秦书尧看来,在行业普遍采用大窖池、进行机械化大生产的趋势下,仍然坚持小窖酿造的宣酒实属不易,更显特别,因为宣酒不是“为小窖而小窖”,而是希望消费者有不同的消费体验和产品体验。


“定位之父”杰克·特劳特

杰克·特劳特(JackTrout),是美国特劳特咨询公司总裁,全球最顶尖的营销战略家,定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。

作为经销商出身的李健固执地认为无论是做酒商还是管理生产企业,“系统的营销管理理论”必不可少,于是他对西方的科特勒的营销管理、波特的竞争战略等前沿理论进行了分析研究,却始终感觉“少点什么”。

直到2008年的一个夏天,李健读了一本特劳特先生的《定位》之后,兴奋不已,如觅知音,当他合上书走到阳台的时候,他才发现,自己竟然不知不觉得看了一个通宵。

李健在现场说了一句特劳特先生的话:太阳光芒有几万兆赫,但人们只要戴上一顶草帽,就能享受和煦的阳光;而一束激光,却能够穿透坚硬无比的钻石,这就是聚焦的力量。

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“任何企业的资源都是有限的,所以做好企业的第一原则,就是聚焦。”特劳特的这句话也犹如一束光一样击中了李健,让他茅塞顿开也找到了宣酒未来的方向。

于是,2009年宣酒开始结缘特劳特公司,同时按照聚焦的战略,宣酒砍掉了160多个品种,也同时砍没了企业一半的利润。

“这个过程很痛苦。”李健坦言,他也不是没有犹豫彷徨过,甚至也被嘲笑,但后来的事实证明,这条看似狭窄的羊肠小道其实灌木荆棘之后,是一条康庄大道。

有这样一组数据对比:13年前,宣酒集团的资产只有1640万,现在的资产是16.9亿元,增长100多倍;13年前,企业实现利税不到一百万,去年利税4个亿,增长400多倍。

宣酒最终赢得了消费者青睐,连续10年畅销安徽及周边市场。“这十年来,我们总共卖掉了近两亿瓶宣酒,造就了白酒行业超级大单品的黑马现象,这就是定位理论赋予我们的能量。”李健说,特劳特这么多年来,对他耳提面命的,其实也就只有两个字“聚焦”,让他“经得起诱惑,耐得住寂寞”。


“管理学之父”彼得·德鲁克

有了“小窖之父”,有了“定位之父”,李健似乎还不满足,他又给宣酒找到了第三位“父亲”——“管理学之父”彼得·德鲁克,这也是李健一直没见过的一位“父亲”。

不过,2012年10月,他在北京参加德鲁克管理高峰论坛时,做了一个演讲,题目是:让创新成为组织的基因。事后,德鲁克先生女儿塞西莉找到李健,紧紧握住他的手说了一句:You really understand my father(你真正读懂了我的父亲)。

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彼时的李健也很欣慰,而更让他自豪的是,他在企业内推行的绩效管理和工匠精神成为了行业的一种标杆。

2016年5月,央视《工匠精神》栏目组走进宣酒,把宣酒的工匠精神作为典型,拍摄宣传。总导演孟繁文认为,宣酒的员工,个个技术精湛、一丝不苟,管理井井有条堪称践行工匠精神的典范。

2016年离开央视后,创立NGO组织中国手艺发展研究中心的赵普说,他创业就是要“保护和传承民间技艺和传人,”不想让传统手艺渐渐失传,而他欣喜地看到,在宣酒集团,酿酒手艺人已发展壮大为一个群体——中国白酒工艺大师高传强,白酒国家评委黄明,国家高级酿酒师、非遗传人李明等。

其实,在2012年与与德鲁克管理学院合作后,宣酒就在企业内部实行绩效管理,大力推行员工与部门双向选择,鼓励员工做到自我管理,力求做到德鲁克所希望的,让工作本身成为员工成长的动力。

宣酒还对每个技术工种,都建立了九级晋升制。年终,举行技术大比武,赛出企业的“酿酒之星”和“工匠王”。

“正是我们长期践行德鲁克管理思想,各种人才不断涌现和成长;在他们身上体现出一种精益求精追求极致的精神,这就是工匠精神。可以说,西方的管理智慧与东方的工匠精神,在宣酒达到完美结合,成为我们这个组织健康发展的根本保证。”

三位大师其实正是引领宣酒快速前进的三盏明灯,而举灯的人就是李健。宣酒6的上市发布,也让他有了新的机会创造更加传奇的故事。


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