李湘群: 定位式增长怎么玩? 2018-07-23特劳特(中国)

7月19日,中国餐饮创新大会(2018夏季峰会)在北京举办,大会以“寻找企业的增长奇点”为主题,特劳特(中国)合伙人李湘群受邀为大家带来“定位式增长”主题演讲。

以下为演讲实录:

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李湘群:大家好!我们又见面了,非常感谢餐饮老板内参的邀请。

《2018中国餐饮报告》的数据很有意思,一方面是整个行业的高速增长,另一方面又是大规模的关店潮。许多店也有过高速增长,为什么增长过后却开不下去了呢?今天我分三个部分来跟大家分享怎样的增长是可持续的、可靠的、可预期的,我们给它起名“定位式增长”。

特劳特公司的创业伙伴“老乡鸡”,就是一个在现实中实现定位式增长的典型案例。今天老乡鸡的董事长束总也在现场。

定位本质上是在用户心智层面提供导航,指引企业的发展方向。许多餐饮企业老板都知道,一方面企业要做好经营,另一方面要从顾客心智层面做好定位,让顾客在产生需求的时候优先选择我们的产品。老乡鸡和特劳特共同开创品牌的过程中就完成了这样的一个配合:特劳特公司从定位及顾客心智层面帮助企业看清楚面临的形势和企业最大的优势,老乡鸡团队根据定位的指引做好企业经营,双方形成了一个高效率的、内外双打的结构。


一个典型

今天我用一个虚拟典型来具体阐述一下“定位式增长”。大家知道上海的衡山路是酒吧聚集地。其中有一个酒吧,生意不是很好,需要获得增长。该如何做?

最常见的解决办法是参考隔壁生意好的酒吧:它的装修很好、酒水很特别、有很吸引人的节目,我学它;它在搞促销,我也去搞活动。问题是,搞了促销、搞了活动,追逐了很多热点,但是生意只是短期内增长,很快就回到了原来。生意好的还是生意好,生意不好的还是不好,这是什么原因?

问题在于没有构建核心优势,没有被顾客主动认知和选择,这样的增长是肥肉型增长,甚至是肿瘤型增长。企业需要的是肌肉型增长,肌肉型增长就是获得顾客的主动选择或者优先选择。大家了解老乡鸡会知道,在安徽,吃饭有两种选择,一种是老乡鸡,一种是其他餐厅。这使老乡鸡获取了巨大的力量。当老乡鸡带着这股巨大力量进入南京和武汉的时候,它会获得快速的发展。

很多企业家会问,这股力量到底是什么?老乡鸡的鸡汤做得很好,各种餐饮、运营、服务都做的很好,我怎么学不像?这就是顾客心智的力量,大部分企业缺乏对顾客心智的了解,没有导航仪,很多东西做一段时间就不灵了。

我们回到衡山路这个生意不好的酒吧。从定位的视角来看,冷清的另外一面就是环境安静,不吵不闹。从顾客心智层面来讲,要让顾客认知和接受的是:别人的酒吧都很热闹,这个酒吧很安静。所以它的定位就是“衡山路最安静的酒吧”。

这样一个定位,开创的是什么样的顾客?

第一种,想体验酒吧文化又喜欢安静的顾客。第二种,想体验各种酒吧文化的泡吧达人,热闹的、安静的、各种风格的都想试一试。第三类人,平常都去热闹的酒吧,今天想找朋友聊个事,本来不会考虑酒吧,要另外找一个地方才好聊天,这个安静的酒吧提供了一个新的选择,他就来了。

围绕着“衡山路上最安静的酒吧”这一定位,运营也要做相应调整,环境、座位、音乐、服务等,都围绕“安静”来配置,这就是定位与运营的关系。

很多人去老乡鸡会觉得不解:作为一家快餐店居然不提供套餐。所有的快餐经营指南都说,快餐就是要快,套餐就是很快的,可是老乡鸡没有。这与老乡鸡的独特定位有关,围绕着定位,它拥有自己独特的运营体系,跟别的任何餐厅都不一样。

回到虚拟层面的酒吧。运营改变了之后,生意越来越好。生意好了之后,下一步突破性的增长在哪里?这个时候老板通常又会想:虽然我生意好了,但是对于社会的主流来说,酒吧应该热闹,毕竟还有一些热闹的酒吧生意比我好,于是他就去热闹的酒吧挖人,调整组织、调整考核机制。

这个时候大家一定要小心,从热闹的酒吧请进来的人才,他只知道要怎样变得热闹,这个酒吧就变成了一个不安静的酒吧。当你只是另外一家热闹的酒吧,顾客为什么要选你呢?如果背离了定位,丢失了自身的优势,背离了创新的方向,企业的增长就会被破坏。

这时酒吧必须重回定位,回到“衡山路最安静的酒吧”,并且围绕这个定位持续地做大“安静”的价值。企业家应始终牢记:只有围绕定位的增长才是优质的增长。


两个认识

刚刚给大家讲了一个典型,接下来我分析一下“两个认识”。

第一个认识,定位和竞争的关系

定位始于竞争,终于价值创造。像老乡鸡一样,老乡鸡清晰地界定竞争,目的是什么?界定出竞争不是要把竞争对手打倒,而是要寻找差异化的定位,跟竞争对手形成区隔。

如果竞争对手找错了,差异化的定位就错了。老乡鸡从来没有把麦当劳、肯德基当成自己的竞争对手,它要寻找自己最差异化的定位。有了差异化的定位之后,我们就形成了自己的跑道,我们只要专注于自己的跑道,不断地把自己做好,就可以创造新的价值。

老乡鸡已经形成了清晰的差异化定位,这个时候它根本不会针对竞争对手,它追求的是在自己的跑道里面,如何更好地创造价值,更好服务消费者。所以大家可以看到,老乡鸡虽然是做中式快餐连锁,但从不盲目跟风,甚至许多做法都令同行看不懂。这就是定位的智慧,使它与众不同。

第二个认识,定位赋能运营,激活传播

我们创造了独特的用户价值,要在顾客的头脑里面形成与众不同的价值。老乡鸡的公众号在餐饮行业是非常火的公众号。它的传播不仅仅是好玩,里面也带着它的定位,用好玩的方式把定位带出来。这样它就能够开创更多的顾客,而不仅仅是让大家一笑而过,看着好玩。定位赋能运营的结果是,我们提供的产品和服务更容易得到用户的认可和接受,用户会主动来选择我们。


三个建议

最后我给大家在经营中提“三个建议”,定位如何用于企业经营中。

1. 根据自身运营,厘清定位,建立护城河。

就像我刚刚打的比方,我们要来中国大饭店,有人骑自行车、有人走路、有人开车、有人打车、有人坐直升机,需要根据自身的特点以及距离,厘清定位,根据定位进行路线导航,根据定位创造出差异化的用户价值,提供极致化的用户体验,这些都是整合在一起的,这样才能够建立起一个深深的护城河。

2. 拥抱新媒体,注入定位,插上强翅膀

现在的新媒体各种各样,两微一抖还有一个喜马拉雅,这些新技术、新玩法都要应用,用时更要注重定位。企业在拥抱新媒体的时候,在好玩的同时一定要注入定位,在增长的同时一定要牢牢记住,我们要在顾客头脑里面占据一个位置。趣味化的内容随处可见,然而差异化的价值独此一家,我们一定要把自己差异化的价值打入顾客头脑中。

3.洞察新增长,融入定位,打造真奇点

除了外卖带来的一波巨大的增长,还有很多新鲜的招式学不尽,很多餐饮老板非常焦虑。这时我们要注意,有些新鲜的招式它只是治标一时。就像外卖一样,外卖增长很快,大家都开始做外卖业务,外卖通过促销、各种活动确实有一波增长,但通常只是治标一时,明天不搞促销也许用户就不来了。

老乡鸡就在抓住新鲜招式、新鲜玩法的同时注入了它的定位。老乡鸡在走进南京、走进武汉之后外卖增长很快,在武汉,外卖占老乡鸡整个销售额的50%,然而它并非依靠大量打折促销来实现这一增长,很多人甚至会有点奇怪于老乡鸡的充值卡怎么都不给点优惠?其实这才是对的,因为老乡鸡拥有定位,在顾客头脑中占据一个位置,能够获得顾客的优先选择,有定位护航的增长才是长治久安的。

最后,祝所有的餐饮老板都找到自己的定位,打造自己真正的奇点。谢谢大家!


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