劲霸创富汇——“心智”定位引领品牌升级 2015-07-15特劳特(中国)

 7月11日,由劲霸男装和创业家联合主办,共青团晋江市委、晋江青年商会协办的首届“劲霸·创富汇”大讲堂在福建晋江市佰翔世纪酒店举行,此次会议的主题为“智造名城·创富晋江”。会上,特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理即被誉为“中国定位第一人”邓德隆对“定位引领品牌升级”有独到的见解,他以劲霸男装为例,解析了品牌如何越过断层时代从而解决品牌的根基问题。他表示,一个企业有了清晰定位后才会生生不息,企业重要的不是资产,而是在消费者心中的定位,定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位,占有了某个心智资源,就有机会通过代言品类构建起认知标准,赢得顾客的优先选择。就像劲霸代表男装和茄克、百度代表搜索、加多宝代表凉茶。在这个创业和创新的时代,把握好方向,给自己的产品一个精确的定位,成功占有心智资源,方可以为成功加一个砝码。

    口述: 特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理 邓德隆

    整理:张元奕

当下传统行业都要求转型升级,但这次转型基本上是处于一个断层时代,主要原因是大时代就是一个断层。从中国的“股灾”到2008年的美国金融危机,我认为这两件事情有着共同的联系,就是整个社会出现了巨大的断层,实际上是经济上发生了彻底逆转,这个断层的本质是自然资源的配置方式发生了彻底的逆转,因此可以预见这次转型波澜壮阔。

什么是“心智制造”

中国的经济目前面临两个最迫切的问题,一是低层次竞争问题,另一个是投资产能过剩问题。未来中国制造行业要向何处去,要如何解决断层问题?首先向大家提出一个概念,叫“心智制造”,即首先要解决的是培育顾客心智资源,强化顾客心智定位。品牌的心智定位一旦形成,就会形成牢固、持久和永恒的心理感应,难以改变。比如,当顾客头脑中对某个品牌有了一个定位,那么几乎所有的资源都会向你聚拢过来。

现在大家想到劲霸会想到一个什么样的词,男装、茄克。为什么?因为劲霸这个品牌已经在消费者头脑中定位了,劲霸就代表男装,代表茄克。为什么劲霸能越过这个断层?因为劲霸男装解决了品牌有没有根基的问题,有了精准的定位,这样在面对复杂的经济形势时,就可以驾驭变化。

类似的品牌还有百度,一提到百度,大家立即会想到搜索引擎,再比如加多宝代表凉茶,格力代表空调。这就是定位,当一个企业有了一个定位,这个企业就会生生不息,就像劲霸、加多宝和唯品会,企业最重要的资产不是货币,而是在消费者大脑里面是否拥有一个代表词。反之,一个企业不管盈利多少,如果在顾客头脑中没有一个定位,就会很危险,在激烈的市场竞争中就面临消失的可能。所以,创业、创富者在创业时,要对自己有一个精准定位。

定位,占有心智资源

定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位,占有了某个心智资源,就有机会通过代言品类构建起认知标准,赢得顾客的优先选择,这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。

纵观行业内的知名品牌就会发现,但凡成功的品牌,都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如脉动代表着维生素饮料,红牛代表着能量饮料,加多宝代表着预防上火的凉茶……

但是,绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念,即使有一定知名度,也不过是一个替补对象,勉强靠着努力和低价维持着生意。在互联网时代,若不能在顾客心智中占据一块地皮,企业所拥有的不过是一堆钢筋水泥罢了,企业的生存与发展就被拥有心智资源的对手所掌控。

从全球经济出现的问题来看,很多企业在实体部门是赚钱的,但是在顾客头脑里面恰恰没有占有一席之地,没有一个清晰的代表词,而这个词恰恰有独占性。就像劲霸男装代表了茄克,百度代表了搜索的时候,拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源,人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢,从而在经营层面形成更高的行业壁垒,与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。

互联网时代需要精准定位

互联网时代顾客站在竞争的核心位置,而不是产品。创业者要时刻谨记调动顾客参与感,建立顾客的认同,赢取顾客心智。2005年8月,阿里巴巴收购了雅虎中国,并将之发展为专业的搜索业务,马云曾在央视说过豪言壮语,现在N个三年过去了,雅虎中国超过百度了吗?没有。这难道是因为马云没有李彦宏聪明?还是马云钱不够?或者技术不行?答案肯定不是。马云当年从杨致远手中买下雅虎中国的时候,他就承诺过,要把雅虎打造成全国最响的招牌。但是为什么现在N个三年去了,还是超越不了百度。这就是百度的成功之处,它已成为搜索的代名词,甚至成为一个动词。就像“有什么事情你微信给我”一样,有什么不知道的“百度一下”,它是一个公司的品牌,更是一个典型的心智定位案例。

互联网公司如此,传统行业亦如此,全国曾有400多家空调行业,现在整个行业当中剩下的就是数一数二的,好比格力,我们想到格力的时候就想到空调,格力就代表空调。

回望历史,人类社会最初是家庭作坊,而现在中国处在新的时代,即一个心智的时代,这是一个断层,极少像百度、格力能够跳过这个断层,在顾客的心中找到一个词的品牌,这是它的一席之地。

我们曾在美国研究统计过26个行业,在顾客头脑里拥有一个词的企业现在还没有消失,所以顾客头脑里的这个词有相当强大的稳定性,不只是马云,马化腾也是一样,这犹如一个天然屏障,能阻断世界上最强大的军团。

企业家仅仅做好一个管理者是远远不够的,还必须是一个竞争战略家。首要的问题是,思考企业如何成功占有某个未曾有人占据的心智资源,并将其上升为企业战略,进而转化为企业一致性的经营方向。而且在必要的情况下,企业需要做出取舍,甚至是集中一切资源来抢占这一心智资源。

理解了以上观念,也就可以理解当下中国的经济,以及该如何去创业和转型。


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