劲霸: 坚持自己的选择 相信简单的力量 2015-07-18《2011年在定位·中国10年”高峰论坛上的讲话》劲霸(中国)有限公司 副总裁 连进

闽商服装板块改革开放初风起云涌,1988年的时候,是典型的工厂时代,只要你有产品就可以在市场上卖,所以那个时候闽南家家户户都在做服装。而随着中国改革开放的进程,由产品转向了市场,当市场上逐渐要有标识的时候,就慢慢产生了标识。梦特娇当时的一件衣服就要一千块,让大家深深知道了品牌的重要性。

1980年劲霸创建,到现在走过了30年,劲霸见证了中国民营企业的艰难困苦和发展壮大,目前劲霸有3000家的品牌专卖店。劲霸男装是首批同时荣获中国驰名商标、中国免检产品的品牌,2011年的品牌价值达到148.77亿元,而且它是中国服装企业行业标志性品牌。其实劲霸的核心价值观跟特劳特的定位理论很相似,创始人洪肇明有一句名言:一个人一辈子能把一件事做好就不得了。这也是劲霸的核心价值观。

2002年,劲霸接触定位理论,至今已逾九年。应该说劲霸是定位理论最忠实的追随者,也是最大的受益者。这九年呢,我们中国有句老话,叫九九归一。我自己说一下我自己的感受,刚接受定位的时候是看山还是山,看水还是水;学了几年之后看山不是山,看水不是水;现在九年过去了,目前的这个境界是看山还是山,看水还是水。如果用一个的公式来总结劲霸的品牌发展之道,就是“定位”乘以“定力”等于“定数”。“简单,相信,照着做”。

第一个关键词是定位。特劳特先生有一本书叫《赛马》,提到成功的关键在于你能否骑上一匹好马,中国有一个成语叫马到成功。劲霸成功的第一步就是骑上了一匹好马,也就是说从外部看内部、从下看上,这匹好马一定要从外部去寻找,所以劲霸的成功第一步就是找到一匹好马。这匹好马就是茄克,茄克工作、休闲都能穿,是非常符合先富起来的这群创业者的服装,所以找准了这匹好马,骑上去,就是一个成功的选择。劲霸这30年来选择决战的地点就是茄克,而30年来我们就是率先部队抵达这个战场,不管是供应商的管理、渠道的建设还是顾客的服务,我们做的都是茄克这个战场。我们做的只有一件事情,就是让劲霸和茄克之间划上等号,这就是劲霸的定位。

第二个关键词是定力。我们说专注茄克30年,只有30年才说明有定力,所以我说我们可以创立一个定力理论作为定位理论的补充。为什么这么说?一个品牌有很多成功的因素,第一个是你选择了什么,第二个是你能否坚持。成功的关键是看你能否抵抗诱惑。如果一个品牌最初的成功考验的是你的眼力、眼光跟胆识,但你能否持续成功,考验的就是你是否有定力和持之以恒的耐力。专注茄克很不容易,因为会面临很多诱惑。定位固然很重要,但如果定力不足也会坐怀而乱,劲霸一直强调坚持自己的选择。

正如特劳特先生所提到的,处在混沌复杂的世界,你所需要的策略很简单,就是差异化。你所需要的行销做法很简单,就是专注先前的差异化构想,确保前后一贯。用孔子的一句话:吾道一以贯之。我对这句话的理解是:你要做到第一必须要坚持下去。我们把定力放在了第一位,套用现在的一句网络语言“干掉熊猫你就是国宝”。我们认为,领导地位是品牌实现差异化最强有力的办法。不断的强化领导地位,持续地引领行业发展。

 

我们是怎样持续引领行业的发展的?我们是茄克国家标准的制订者,另外我们创建了中国茄克色彩研发基地和国家级茄克实验室,还成立了全国服装标准化技术委员会茄克工作组。我们虽然通过产品的开发设计、市场的营销、顾客的服务不断奠定了商务休闲男装的开创性品牌、世界领先男装品牌的地位,这还不够,我们还会通过一定手段进行我们的品牌传播,接下来我们就介绍一下劲霸的品牌传播策略。

2002年第一次跟特劳特合作至今已9年有余。9年的风雨兼程,正因为有定位理论才造就了劲霸的无限可能。2002年我们第一次进入了央视,以近1000万的数额夺得韩日世界杯的黄金资源,同时以一句“每一款茄克都有一处独创设计”来确定了劲霸的独特茄克概念。

2003年中法文化年,劲霸成为唯一入选巴黎卢浮宫的中国品牌。2006年我们以3800万夺得德国世界杯央视节目冠名权。2008年北京奥运会,北京奥运百年梦想,这一年我们以8944万,在16天的时间里投入将近1个亿,以唯一一家中国男装夺得奥运会赛事中插广告的资源,利用这个渠道推出我们王者归来:新标志、新形象,完成了品牌的升级和进化。奥运会之前我们全国3000家店一夜之间全部换标,标志着劲霸品牌的升级进化。在16天花8944万值不值得?现在再花两倍你都做不到。

德鲁克有句名言:成本预算是企业发展的天敌。8944比珠穆朗玛峰高出100,这个价值是无法估量的。另外,2010年我们以7600万夺得南非世界杯的5条广告资源,是世界杯上声响最大的男装品牌,也是所有品牌中量最大的。在这次世界杯上的广告推出了新的广告篇叫“版型篇”。

通过这8年来的品牌传播,以款式设计领先和版型经验两大支撑,不断地在消费者心目中构建劲霸代表最好的男装体系,我们以引领中国茄克走向世界作为品牌愿景和方向,坚定不移地将茄克进行到底。中国有句话叫做:知止而后能定。意思说你看到了自己的方向,你的心才能定下来,你的意志才能更坚定,才能更坚持你心中的信念。劲霸的未来一定会向大家证明,能够解决问题的答案往往是最简单的,因为劲霸相信简单的力量。


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