媒体聚焦 | 邓德隆:如何挑选好公司? 2019-03-25

* 本文转载自:中欧商业评论

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从战略定位理论出发,考察好公司有两个维度:第一,始于竞争。第二,终于价值创造。

分享 | 邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长

对于投资者而言,若要用最简单的话概括投资,无非是找到好公司,并建立一个池子,随后耐心等待。当市场情绪出现了巨大波动时,就代表着机会的来临。要顺利完成这一切的前提,就是找到好公司。从战略定位理论出发,考察好公司有两个维度:第一,始于竞争。第二,终于价值创造。特劳特的定位理论,经历了时间的洗礼和检验,应用领域广泛,不但有助于企业找准自身独特的定位并独占鳌头,而且能为投资者提供参考维度,发掘价值洼地。巴菲特提出过“护城河”的说法,战略定位能够为企业带来长久、持续、不可模仿的优势,为顾客创造独一无二的价值。定位就是企业最深的护城河。


始于竞争:从一开始就与众不同

始于竞争,指的是从最开始,就要从市场竞争者中脱颖而出,做到完全不一样与众不同,创造独属于自己的第一。瓜子二手车是我们做过的一个有代表性的案例,我们与杨浩涌先生共同制定战略定位。在当时的二手车交易的市场中,优信二手车已经是当之无愧的龙头,拥有较高的市场占有率,现在也在美国上市。

由于优信二手车的模式是B2C,根据始于竞争法则,我们应当选择的是一条非B2C的商业道路,作为创建好公司的基础。瓜子二手车选择的是C2C模式,但从业务解释角度而言,C2C是行业术语,较为拗口,为了更简单通俗地与顾客交流,就翻译成了“直卖网”——让买家与卖家直接进行交易。这就是瓜子二手车的独特定位,通过去除中间商环节,创造不同的价值,做到专属赛道的第一,后发制人。

再举两个餐饮行业中始于竞争的案例,安徽有一家叫老乡鸡的企业,目前已成为了安徽餐饮业的第一品牌。不同于肯德基和麦当劳建立的“快餐就是套餐”的标准。老乡鸡走的是一条与之不同的路:不做套餐,让顾客自由组餐,一是在战略上避开与肯德基这样的餐饮巨头直接竞争,二是集兵安徽市场,在安徽做到绝对第一之后,才开始扩及周边的武汉南京,开出超过600家直营店,浓度足够高,势能足够大。我看好老乡鸡这个品牌,虽然目前只有几十亿的规模,但我认为它会不断发展壮大,成为下一个海底捞问题不大。

在餐饮行业,还有一家叫做巴奴毛肚火锅的公司,同样值得关注。这家公司也是与众不同的,它公开宣称:服务不是我们的特色,毛肚才是。这样就避开了海底捞在服务上的强势,开创了毛肚火锅,专注在毛肚火锅展开持续的战略配称积累,目前在郑州做得风生水起。从战略定位视角而言,这就是在最开始选择了一条差异化的道路,别人的城墙我不直接攻击,我就着眼于毛肚,多年深耕于此,让毛肚成为巴奴的招牌,从而在火锅乃至大餐饮市场中占有一席之地。

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终于价值创造:将定位贯彻到底

不同于巴奴毛肚火锅,海底捞的战略定位是服务至上主义。提起海底捞,大家首先想到的就是服务。刚才许小年教授提到,海底捞最大的创新在于师徒制,正好许老师走开了,我们提点不同的看法。我们的看法是,师徒制在餐饮行业的传播速度其实非常快。无论是从企业内部运营手段着手,或是从创新本身出发,师徒制都极易被复制。师徒制确实是一条护城河,但这条护城河不够深,产品差异化壁垒较低,企业获得相对优势的时间较短,拥有的定价权时间并不足以支撑长期发展。

从定位理论的视角而言,“服务”定位的建立才是海底捞最大的创新,是真正的护城河。海底捞二十多年如一日,围绕客户服务的定位,创造欢乐火锅时光,通过高质量的服务,为用户带来最优体验。海底捞的服务,是包括师徒制在内一揽子创新所凝聚的成功。你可以说它是一个佛骨舍利子,有至高无上宗教价值。海底捞在用户头脑里创造了名为“服务”的战略定位,成了餐饮行业中用户服务的第一,其他人无法通过构筑一家以服务为竞争力的火锅商铺,对海底捞进行颠覆。

而这,就是所谓的终于价值创造。将始于竞争的差异化定位贯彻到底,几十年如一日地不断践行,构筑起独一无二的护城河。

再以瓜子二手车为例,为什么创建C2C直卖模式?终结点又在在什么地方?上述的两个问题定义了创建瓜子二手车的初衷,而企业则需要根据定位理论的指引,持续贯彻运营。瓜子二手车不存在任何赚差价的中间商,将去掉交易链条的所有中间环节作为使命,运用互联网对传统行业再造,提升整体行业效率,重塑整条价值链。投资人当初看中瓜子二手车,就是因为根据定位理论,这是一家非常优秀的公司。最近,瓜子二手车也获得了孙正义旗下的软银愿景基金15亿美元投资。


问到极致:你从何处来?要往何处去?

1969年,特劳特在《工业营销》杂志上前瞻性地提出了“定位”理论,重塑了商业的底层逻辑。特劳特指出:“任何领域都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。对于企业而言,要么成为第一,要么去创造一个能够成为第一的领域。”为了达成这个目标,企业要找到属于自己的独特定位,这定位不该是从内部和自身意愿出发,而是通过对于外部社会的洞察,结合市场思考用户边界,实现产品的差异化,并围绕这差异化带来的用户价值,进行战略规划,合理配置资源,获取自身独有的竞争优势。

在过去的50年里,随着经济的发展,市场竞争日趋激烈。老牌企业持续活跃,新兴企业应运而生,各式产品推陈出新。消费者成了商业竞争中最大的受益者,市场供需面彻底反转,企业“只要有产出,就必定有人买”的强势时代已经过去。

对于投资人而言,活用定位理论,通过始于竞争、终于价值创造这两条维度来判断公司,会使投资的步伐更加从容。始于竞争强调的是差异化,在任何一家行业中,都不要选择趋同的公司,哪怕这家公司的财务状况很好,或是技术先进,拥有独特的创新。趋同的公司并不可靠。因为技术被复制的速度很快,比我们想象的还要快。定位理论所贡献的视角在于:公司要能创造与众不同的价值,并贯彻到底。所有的技术乃至所有的创新最终都是为了去创建一种差异化的顾客价值。

始于竞争、终于价值创造的定位理论,分别回答了你从何处来?要往何处去?将这两点刨问到极致,就能找到公司安身立命的关键所在。只有明确了公司所需要创造的究竟是什么,特色又是什么,与竞争对手的区别在哪些方面,才能找准自身的定位和专属赛道,创造与众不同的顾客价值。瓜子二手车、海底捞、老乡鸡、巴奴毛肚火锅等公司就是这样,致力于创造独有的价值,并持之以恒。通过这两个问题,持续探本溯源,不但能明确公司的发展方向,还能找到人生的意义和高度。投资于将这两条视为人生终极价值、生活意义、生命归宿的企业家,就能做到巴菲特所说过的:“安心睡觉,躺着赚钱。”

本文根据邓德隆于2019年在第十届中欧私人财富投资论坛的分享整理而成,经本人确认。


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