定位理论50周年企业家系列访谈 | 老乡鸡束从轩:已经是中式快餐第一的老乡鸡,想在未来超越麦当劳 2019-10-26

束从轩:竞争越激烈,我觉得就越需要定位,因为定位就是解决生意难做的一门科学。

“能不能让我抽支烟?”2011年,年近半百的老乡鸡创始人束从轩,在听完特劳特公司的战略定位报告之后,在位于上海陆家嘴的特劳特办公室,对特劳特全球总裁邓德隆说了这样一句话。

邓德隆破例让他抽了一支烟。

10分钟后,束从轩同意更换品牌,将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”,并主动选择了“不告诉任何人,一夜之间将品牌换掉”的路径。

此前老乡鸡集团的业务,包含活禽专卖、田园旅游、食品加工等5大板块,而连锁快餐“肥西老母鸡”,最初只是集团产业的衍生品牌。但在确定了“安徽最大连锁快餐”的战略定位,以及“干净卫生”的特色之后,老乡鸡迅速剥离和收缩业务,聚焦快餐,集兵安徽,快速开店。

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束从轩在采访中提到,2012年老乡鸡品牌更名的全部费用超过两千万,不过,公司不仅在2012年挣回了两千万,2012年的利润更是达到了2011年的2.5倍。

“企业最怕就是耽误发展时机,在我们还没有接触定位的时候,我们犯过很多错误,去过很多不该去的市场。”总经理束小龙在视频中提到,接触定位之后,老乡鸡集中精力深耕安徽市场,直到2016年,拥有了400多家安徽直营店,才进入武汉和南京,一年之内在宁汉开出了60多家直营店。2019年,老乡鸡进入上海。

精准的战略定位加上围绕定位构建的运营体系,使得老乡鸡快速崛起,并一跃进入中国快餐连锁的第一梯队。2014年老乡鸡大约有300家门店,5年时间,不仅门店数量达到了700多家,更实现了营业额的三倍增长,2019年将突破30亿。

束从轩最近公开表示,公司用了12年时间跨过10亿营收,用了2年时间跨入20亿营收,预计用1年时间跨过30亿营收,再有4年时间,跨过百亿营收。

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以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对老乡鸡案例的点评。

邓德隆:老乡鸡近年来持续高速增长,直营连锁店数量达到700多家,在日前中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中,老乡鸡被评为中国快餐小吃第一名,而海底捞被评为中国火锅第一名。这个案例带给企业家的启发是,要敢于创建出属于自己的标准,创造出独一无二的模式。自从麦当劳、肯德基进入中国以来,基本上把中国的快餐标准建立起来了,就是要卖套餐。但是老乡鸡的束总不追风口,勇于走自己的路,围绕着老乡鸡的战略定位,创新出独特的环环相扣的运营配称,走出了一条跟快餐主流完全不同的道路。

比如,和主流快餐店不同,老乡鸡就是不卖套餐,坚持顾客点菜;再如,不盲从主流快餐全国铺开发展。相反,老乡鸡用了十多年时间积累“区域心智资源”,在2016年前聚焦安徽,蓄积势能,当安徽的直营店开到400多家、浓度足够高的时候才进入周边的南京武汉市场,2019年才进入上海。

这些环环相扣的不一样的战略配称,使老乡鸡变成了一家与众不同的企业,增长的势头十分强劲。很多人吃过老乡鸡之后说,好吃,还会再来!其实,对于一家餐饮企业来说,好吃只是前提,有比好吃更根本的东西。即在用户心智中建立了一个强大的位置,从安徽最大的连锁快餐一路走到了全国最大的中式快餐。

李洋:老乡鸡这个案例,是一个非常明显的特劳特定位理论的成功案例:当这个安徽区域的餐饮品牌全年利润只有600多万利润时,这家公司敢于引入定位重新更换品牌、实施定位,从而让实施第二年的利润是之前的2.5倍,并在其后的几年中快速增长。互联网的到来,尤其是外卖平台的出现,加剧了餐饮业的竞争度。越来越多的餐饮公司面临类似老乡鸡的选择。这时,一个更差异化和清晰的战略定位就尤为关键。

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