定位理论50周年企业家系列访谈 | 老乡鸡束从轩:已经是中式快餐第一的老乡鸡,想在未来超越麦当劳 2019-10-26

束从轩:竞争越激烈,我觉得就越需要定位,因为定位就是解决生意难做的一门科学。

“能不能让我抽支烟?”2011年,年近半百的老乡鸡创始人束从轩,在听完特劳特公司的战略定位报告之后,在位于上海陆家嘴的特劳特办公室,对特劳特全球总裁邓德隆说了这样一句话。

邓德隆破例让他抽了一支烟。

10分钟后,束从轩同意更换品牌,将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”,并主动选择了“不告诉任何人,一夜之间将品牌换掉”的路径。

此前老乡鸡集团的业务,包含活禽专卖、田园旅游、食品加工等5大板块,而连锁快餐“肥西老母鸡”,最初只是集团产业的衍生品牌。但在确定了“安徽最大连锁快餐”的战略定位,以及“干净卫生”的特色之后,老乡鸡迅速剥离和收缩业务,聚焦快餐,集兵安徽,快速开店。

2.jpg

束从轩在采访中提到,2012年老乡鸡品牌更名的全部费用超过两千万,不过,公司不仅在2012年挣回了两千万,2012年的利润更是达到了2011年的2.5倍。

“企业最怕就是耽误发展时机,在我们还没有接触定位的时候,我们犯过很多错误,去过很多不该去的市场。”总经理束小龙在视频中提到,接触定位之后,老乡鸡集中精力深耕安徽市场,直到2016年,拥有了400多家安徽直营店,才进入武汉和南京,一年之内在宁汉开出了60多家直营店。2019年,老乡鸡进入上海。

精准的战略定位加上围绕定位构建的运营体系,使得老乡鸡快速崛起,并一跃进入中国快餐连锁的第一梯队。2014年老乡鸡大约有300家门店,5年时间,不仅门店数量达到了700多家,更实现了营业额的三倍增长,2019年将突破30亿。

束从轩最近公开表示,公司用了12年时间跨过10亿营收,用了2年时间跨入20亿营收,预计用1年时间跨过30亿营收,再有4年时间,跨过百亿营收。

3.jpg

以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对老乡鸡案例的点评。

邓德隆:老乡鸡近年来持续高速增长,直营连锁店数量达到700多家,在日前中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中,老乡鸡被评为中国快餐小吃第一名,而海底捞被评为中国火锅第一名。这个案例带给企业家的启发是,要敢于创建出属于自己的标准,创造出独一无二的模式。自从麦当劳、肯德基进入中国以来,基本上把中国的快餐标准建立起来了,就是要卖套餐。但是老乡鸡的束总不追风口,勇于走自己的路,围绕着老乡鸡的战略定位,创新出独特的环环相扣的运营配称,走出了一条跟快餐主流完全不同的道路。

比如,和主流快餐店不同,老乡鸡就是不卖套餐,坚持顾客点菜;再如,不盲从主流快餐全国铺开发展。相反,老乡鸡用了十多年时间积累“区域心智资源”,在2016年前聚焦安徽,蓄积势能,当安徽的直营店开到400多家、浓度足够高的时候才进入周边的南京武汉市场,2019年才进入上海。

这些环环相扣的不一样的战略配称,使老乡鸡变成了一家与众不同的企业,增长的势头十分强劲。很多人吃过老乡鸡之后说,好吃,还会再来!其实,对于一家餐饮企业来说,好吃只是前提,有比好吃更根本的东西。即在用户心智中建立了一个强大的位置,从安徽最大的连锁快餐一路走到了全国最大的中式快餐。

李洋:老乡鸡这个案例,是一个非常明显的特劳特定位理论的成功案例:当这个安徽区域的餐饮品牌全年利润只有600多万利润时,这家公司敢于引入定位重新更换品牌、实施定位,从而让实施第二年的利润是之前的2.5倍,并在其后的几年中快速增长。互联网的到来,尤其是外卖平台的出现,加剧了餐饮业的竞争度。越来越多的餐饮公司面临类似老乡鸡的选择。这时,一个更差异化和清晰的战略定位就尤为关键。

相关推荐

特劳特举办定位理论50周年全球盛典

2019-09-26

特观察 | 乘风破浪的姐姐们,谁受益最多?

2020-07-06

相比商业史上的竞争,我们以前看过麦当劳vs肯德基,可口可乐vs百事可乐,宝洁vs联合利华,现在正在见证的是拼多多vs淘宝,美团vs饿了么,抖音vs快手。两个选手争夺桂冠,已经很扣人心弦了。现在30个选手同时出场,战局变化多端,情节曲折婉转,更具观赏性。那谁会赢呢?

媒体聚焦 | 邓德隆:未来10年,是中国餐饮决定性时期

2020-06-05

我们已身处一个动荡常态化的时代 唯一能做的就是以大决战的姿势占据一个主导地位,拥有足够抗风险的能力。

邓德隆:每家企业都需要发动大决战

2020-05-19

我们生活的世界,特别是我们所生存的商业世界,经常是少数重大事件的累积结果。企业创建长青基业,关键处却往往只有几步。纳西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim Nicholas Taleb)说,“历史和社会不会爬行。它们会跳跃。它们从一个断层跃上另一个断层,之间只有很少的摇摆。”

特观察 | 后浪,终于和前浪会师在水中央

2020-05-09

今年五四青年节前夕,B站(哔哩哔哩)通过各种渠道,发布了何冰的三分钟激情演讲《后浪》,一天之内收割了一大波中老年人朋友圈刷屏,各种毫不掩饰的赞美奔涌而至。不可避免的是,现象级刷了一天屏之后,又引来了一大波舆情反弹,各路大V针对演讲的文字和视频细节,纷纷开火吐槽,把《后浪》喷到体无完肤。在我看来,这两种风向都是健康有益的,毕竟,“君子美美与共,和而不同”,只要肯讲道理,有不同的意见通常是一件好事。

中国经营者 | 江南春&李湘群:企业不要躲,要抓住时机大发力

2020-04-14

经过三个月的艰苦战疫,国内已经进入有序复工复产的阶段。近期,第一财经频道《中国经营者》节目以“危中有机 化危为机”的主题,策划了“请回答2020”系列,邀请多位中国著名企业家和投资人讨论企业家在复工复产路上遇到的最真实的问题、分享他们在战疫过程中最有效的措施。 节目首期邀请了分众传媒董事长江南春和特劳特(中国)管理合伙人李湘群,就“品牌是企业的免疫力”这一话题进行了深入探讨。