特劳特全球总裁邓德隆解读郎酒新战略:推动白酒行业繁荣,提升国家竞争力 2017-11-17

2017年7月16日,郎酒集团青花郎战略发布会在二郎镇举行。郎酒集团董事长汪俊林正式发布青花郎新战略:对标茅台,青花郎新定位为“中国两大酱香型白酒之一”,开启郎酒新的黄金十年,并透露2020年上市计划。

来自全国各地的品酒大师、白酒行业专家、经济领域专家汇聚古蔺县二郎镇,亲眼目睹、感受青花郎生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞的全部历程,一路体验了青花郎从青涩原酒到老熟出厂的路径。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆应邀出席发布会,并对青花郎新战略进行了解读,以下为演讲全文。

汪总刚刚充满激情的演讲中,提到了几个关键词。下面我从专业的角度谈谈我个人的看法,供各位朋友参考。

郎酒的新战略到底意味着什么?汪总讲到,郎酒实际上是一块“生了锈的金牌”,我是深有同感的。这个界定非常有勇气,也非常有胆识。汪总还说,未来要用十年时间开创郎酒的黄金时代,在我看来,我更看中的不是“黄金时代”,而是“开创”,未来是我们开创出来的。 通过这几个关键词,汪总已经把青花郎的战略意图表达地很清楚了。

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擦亮金牌,开创郎酒黄金十年

为什么说郎酒是一块生了锈的金牌呢?我们知道,在过去的名酒评选中,郎酒和茅台、五粮液,无论是价格、体量、还是品质都在一个水平线上,现在的茅台已经一骑绝尘,市值快到六千亿,和茅台的差距比起来,我们显然是“生了锈”的。今天我们来发布青花郎的新战略,恰恰是要回到历史,还原郎酒在历史上的真实价值。

未来的黄金十年靠我们一起开创出来。“开创”是什么意思呢?茅台这个老大哥是我们的榜样,它把酱酒的品类带到了非常高的高度,值得我们向它致敬。 而郎酒要做的事情,是把酱酒品类普及到茅台不能满足的市场中去。现在我们流行说“场景”。在最重要的场景里,茅台是不可或缺的,一定要茅台为伍才行。除此之外,能否把酱香酒这个品类带入到更多生活场景中,给消费者的生活创造更丰富多彩的一面呢?这就是需要我们去开创的黄金十年。

从我们的专业上来看,青花郎现在所做的事情是有机会成功的,因为它符合消费者心智运作规律。在定位理论里面有一个非常著名的原则叫“二元法则”,一点都不复杂。它告诉我们,消费者的脑袋在任何一个品类里面只能记住两个品牌。我们看到,任何领域最终会由两个品牌主导,比如:可口可乐和百事可乐、阿迪达斯和耐克、波音和空客……这是消费者的心智规律造成的结果。

对于消费者来说,有“数一数二”的品牌供选择就够了,“二元法则”大大降低了消费者的选择成本和交易费用。

对于企业来说,也应该按照消费者心智规律来创造价值,降低交易费用。有“世界第一CEO”之称的杰克·韦尔奇在1981年上任时,通用电气公司涉足153个行业,他把不是数一数二的行业都关掉了,只剩下12个行业,这就符合了大脑运作的规律。他在任的时候,这家百年企业成功调用了消费者的力量和规律,走过了非常辉煌的二十年,也为消费者创造了巨大的价值。

郎酒选择聚焦青花郎来发力的战略是非常有勇气的。在酱酒这个品类中,老大哥茅台把酱酒带到了一定高度,而青花郎能够创造出更多的消费场景,丰富消费者的生活,把它带到一定的广度。这将是一场持久战,需要我们用十年的时间去实现和创造。茅台也是通过过去十多年艰苦卓绝的努力,才有了今天酱酒的高度。

从战略定位的角度来看,我们丰富了消费者的生活,并且帮助消费者降低了选择成本和交易费用,这对消费者是极为有利的,对整个社会来说,也就创造了巨大的价值。同时,恰逢国家提出要进行供给侧改革,而供给侧改革的核心就是“扩大有效供给”,企业家有自觉意识地去创造“数一数二”的产品,不但符合消费者的心智规律,也响应了国家经济结构调整的重大政策。


共同做大酱香白酒品类,提升国家竞争力

可能很多人会误以为,郎酒在沾茅台的光。不瞒大家说,这种情况的确也存在。但大家更应该看到,任何行业 “数一数二”的格局形成后,整个品类会更加繁荣。青花郎新战略的背后,是要和茅台共同推动白酒行业的酱香品类。酱香酒品类繁荣后,获益最大的也会是行业老大哥。郎酒人正是具有这样的胸怀,致力于丰富酱香品类,为整个品类做贡献。

全球化经济背景下,中国和全球经济已经完全分不开了,郎酒也身处其中。 全球经济调整,最终,有竞争力的企业才能为人类贡献价值。幸运的是,白酒作为中国文化和中国生活方式重要组成部分,在全球经济中有很大优势,所以说,郎酒在一个幸福的行业中。

青花郎还要肩负起弘扬中国文化、复兴中国文化的历史责任,实实在在地让全人类了解白酒文化,并且喝上白酒! 中国文化中的温情脉脉是人类值得向往的生活, 用海德格尔的一句话说,叫“诗意地栖居”。 《红楼梦》把中国人的生活方式诗情画意地表现出来,这是中国人的理想,也是我们郎酒人的责任。

白酒产业在全球经济中有没有竞争力,取决于白酒企业有没有把产品做得更丰富、更有结构,而不是进行无序地恶性竞争。我认为汪总做了一件了不起的事情,青花郎的战略会为白酒产业在全球化竞争中增加很大的竞争力。

大家可以看看日本。十多年前我们就认为日本的商业模式可能是个非常危险的模式,因为无论松下、索尼、东芝、三菱,做的东西一模一样。 尽管当时看起来,这个商业模式在国际上有竞争力,但我们分析,如果这种模式的内部结构过于趋同的话,国家整体板块会非常脆弱,尽管内部协调能力很强,但也都难以维系。因为这违背了消费者心智中的规律,给消费者的选择增加了成本:这么多一模一样的企业该如何选择呢?

现在,郎酒的模式是不同的,它没有去做同样的事情,而是主动去做了空缺的那部分。酱酒老大哥已经把品类做到这样的高度, 我们如果把广度拓宽,创造新的增量,而不是从别人手里拿存量,这就是做了不一样的事情,需要郎酒的每一个人通过艰苦卓绝的努力开创出来。我们经常提到加多宝超越可口可乐的例子,需要大家关注的是,加多宝是通过创造增量来超过可口可乐的,而不是多卖一瓶加多宝就少卖一瓶可口可乐。郎酒的新战略为中国白酒行业板块结构做了很好的分层,使之更加有序化,这和日本模式完全不同。这个战略选择非常了不起,为国家整个白酒板块的竞争力提供了一个很好的基础, 从而让白酒——作为中国文化的一部分,在全球化经济版图中做出应有的贡献。

时间关系,我先讲到这里。汪总所提到的关键词正是此次新战略的核心和灵魂,非常了不起,向郎酒致敬。今天,群贤毕至,大家聚在一起,共同见证酱香白酒品类新的繁荣。

谢谢各位。


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