定位理论50周年企业家系列访谈 | 劲霸两代掌门人:企业向年轻化转型更需要定位 2019-05-23柯恩

洪伯明认为定位是企业的“指路明灯”,告诉企业方向在哪里;洪忠信的观点则是:定位理论是潜力远远没有被挖掘的金矿和中东石油。

2002年,33岁的洪忠信正要从广州飞往昆明,在机场的书店里,他看到了《定位》一书。

当时的劲霸男装正从单品批发向连锁专卖转型升级,在翻看了《定位》两个章节之后,洪忠信认定定位理论能够解决他的困惑,随后劲霸就成为了特劳特中国公司的第一个合作伙伴。17年来,特劳特帮助劲霸在用户心智中将“劲霸男装”与“茄克外套”划上等号,从而在众多男装品牌中脱颖而出,成为头部企业。

从去年开始,劲霸CEO职位由洪忠信的儿子洪伯明接任,洪忠信继续担任董事长。洪伯明认为定位是企业的“指路明灯”,告诉企业方向在哪里;洪忠信的观点则是:定位理论是潜力远远没有被挖掘的金矿和中东石油。

注册用户脑海中的“茄克”,并且将消费人群定位为创富族群,同时随着企业整体年轻化的转型,例如新媒体的传播和小程序的服务,劲霸男装过去十几年的发展和定位理论的应用与之息息相关。

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以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对劲霸男装案例的点评。

邓德隆:劲霸是特劳特中国公司的第一个合作伙伴。洪忠信先生非常了不起的地方,在于他在2002年就在思考,劲霸要在用户头脑里要去“注册”一个什么样的词?现在我们经常说“一词占领心智”,比如奔驰代表“尊贵”、宝马代表 “驾驶”、沃尔沃代表“安全”。但是在2002年,很少有中国企业家去想这个问题。

我们和洪总一起确定了,劲霸要在用户头脑里去注册“茄克”,让“劲霸”代表茄克。用洪总的原话说“当劲霸等于茄克的时候,这个企业就有了力量”。

劲霸围绕定位做了许多战略配称,包括舍弃了它已经开了一百多家店的劲霸皮具,还有上游的精配原料等业务,把所有资源集中起来,去干了这一件事情,就是在用户心智中把“劲霸”与“茄克”划等号。也正因为如此,劲霸才能够调动心智力量,获得用户首选,在商务休闲市场占据一个头部位置。

在2002年,服装行业普遍还停留在卖产品、卖款式的阶段,劲霸走在了行业的前面,用定位引领战略,配置企业资源,创造了一个强大的品牌。劲霸几乎从来不打折,用户依然很认同、很忠诚,企业也由此获得了长足的发展。

李洋:男装是个竞争激烈的市场,时尚业本身变幻莫测,很多品牌在其中起起伏伏。

劲霸男装一路走到今天,最难能可贵之处是在国内同行中较早运用定位理论,用新一代的管理理论武装自己,聚焦于茄克,通过做减法来守住自己的边界,而不是拼命做多扩大边界。更让人欣喜的是,这家公司也在借用小程序引流,完成线下购买,这也有赖于此前的定位为之打下的品牌基础。是个与时俱进的典范。

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