媒体聚焦 | 从瓜子二手车到快狗打车,特劳特 All in 新经济 2018-09-21

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这是一场备受关注的品牌战略发布会。

蓝色的射灯,环形LED屏,“快狗打车”创始人陈小华用了整场发布会近一半的时间,向到场的记者们反复解释和澄清一件事——弃用原来的“58速运 ”,而选择“快狗打车”这个名字,绝不是拍脑袋或喝大酒后想出来的。

“这是深思熟虑后的一个重大决定,超出你的想象。” 陈小华笑着说,“这是我们斥重金请特劳特公司花了五六个月的时间,从几百个名字中挑选出来的,名字的背后是企业的战略定位,这是非常非常严肃的一个决定。”

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“不过,特劳特把咨询费全部折成快狗打车的股份,而且还追加了投资。” 他随即补充道。

在陈小华的邀请下,“快狗打车”战略定位的幕后操盘手——特劳特(中国)合伙人陈逸伦走上前台。


“快狗打车”诞生记

杰克·特劳特(Jack Trout)于1969年第一次提出了“定位”的概念,被誉为 “定位之父”。其与合伙人所著《定位》、《商战》等书,在全球畅销三十余年不衰。其中《定位》一书,在中国至今每年能卖20多万册,常年位列财经管理类图书榜首。

40多年来,特劳特全球设有24个分支机构。2002年,特劳特中国公司成立,将定位咨询正式引入中国。迄今为止,打造了诸如东阿阿胶、郎酒、劲霸男装、瓜子二手车等成功案例。

很多人都知道特劳特收费很高,有报道称单个客户咨询费起步价今年已经涨到了2000万元/每年,合同跨度3到5年。

“快狗打车”是特劳特中国最新的一个新经济企业案例。陈逸伦解释了其背后的来龙去脉。

“快狗打车”分为“快狗”和“打车”两个词。“快狗”来自于58速运之前收购的一家香港货运公司GoGoVan的中文名。除了“快狗”,当时还有数百个备选名字,但陈小华与特劳特最终决定用“快狗”,是因为“这个名字本身有足够的戏剧性、独特性和凸显性,很容易记住和识别。”

“你们是否预料到这个名字会引起争议?”我问。

“我们有预期。”陈逸伦说,“但综合权衡了以后,考虑到利大于弊,还是选用了。据说有竞争对手在背后操纵,按说不至于引起这么大的争议。”

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特劳特(中国)合伙人陈逸伦

事实上,在阿里巴巴推出天猫的时候,名字也曾引起争议,有人认为猫过于妖艳、神秘,但随后也被大众所接受。在90后新生代的话语体系中,经常有自嘲单身狗这样的提法。

而“打车”这个词,才是定位理论运用之妙。“提起打车你会想到谁?”陈逸伦问,绝大多数人都会想到滴滴,手机端操作一个APP,选定出发点和终点,一键下单,方便快捷。

特劳特做了一个心智手术,巧妙借用了“打车”一词在用户心智中的位置,为快狗打车确立了“拉货的打车平台”的定位。以后人们想起打车就两种,一种拉人,一种拉货,拉货的打车就是快狗。

同样的定位原理,特劳特曾应用在青花郎案例上——“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。这是一个2017年震动中国高端白酒行业的案例,懂行的人一看便会拍案叫绝。

“在中国人的心智中,最好的酒是茅台,而郎酒的地理位置、品牌历史、生产车间、产品品质等都与茅台有着紧密的关系,所以我们借助茅台在心智中的位置,为青花郎确立了‘中国两大酱香白酒之一’的定位。因为调动了用户心智的力量,现在青花郎销售增长非常迅猛。”陈逸伦说。

陈逸伦说,通过战略定位,现在的“快狗打车”不仅在物理层面已经是同城货运赛道的头部企业,而且已经开始发力占据用户心智。通过“心智战争”,快狗打车将建立起牢固的护城河,以应对未来更激烈的竞争。

更重要的是,原来的58速运被认知为一家货运公司,现在通过“打车 ”这一定位切入了出行领域,不仅从B端市场迁移到C端,激活大量个人用户的拉货出行需求,而且估值逻辑也完全不一样了——货运物流公司普遍估值较低,而大出行领域则想象空间无穷,目前头部企业滴滴的估值超500亿美元。

陈小华在发布会上公布了一组数据,证明快狗打车新品牌定位带来的显著效果——多1亿人知道了快狗打车,上百家媒体关注,新增客户数提高了3倍,APP在各类排行榜中的排名大大提升。


“定位理论就像孙子兵法,不会过时”

特劳特在新经济领域的第一个案例是“瓜子二手车直卖网”。瓜子二手车的创始人杨浩涌之前是赶集网的创始人,在与58集团的大战中,他深谙了“心智”的力量,不仅开始学习和理解定位理论,也邀请特劳特公司成为赶集网的战略顾问。杨浩涌曾说:“特劳特先生的定位系列著作深深影响了我对商业竞争的认知和对长期战略的思考方式。”

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赶集网与58合并后,杨浩涌决定二次创业,切入口是二手车交易,他与特劳特一起从0到1再度合作。特劳特问他的第一个问题是:你在哪个领域可以做到主导?二手车交易C2B的业务量很大,但杨浩涌难以主导,因为已经有领先品牌。最终双方决定选择C2C业务,这个领域在用户心智中尚有空位,可以发力抢占。

最终,特劳特将这个新业务命名为“瓜子”,定位是“直卖”,价值是“没有中间商赚差价”,一下击中了二手车市场的痛点:黄牛多、暗箱操作、差价不透明。更重要的是,“直卖”这个定位因为本身代表着一种进步,一下子跳过其他模式,在心智中建立了“终极模式”的认知,从而成为二手车真正的“新一代”,对于C2B、B2C等传统模式是一种替代,甚至降维打击。

杨浩涌非常看好这个精彩的定位,提出第一年就要投入10亿元广告费去抢占“直卖”这个位置,起初遭到董事会的强烈反对,认为太冒进。但特劳特坚决支持他这么做。

“当你买的是千亿美元市场的头部位置时,花十个亿是便宜还是贵?我觉得10亿元连零花钱都不算。”陈逸伦如此回忆当时的决策。

随后杨浩涌力排众议,大举投入,发动了一场“心智抢位战”,很快就在成交量上遥遥领先。

之后,针对C2C模式交易链条过长,效率低下的问题,特劳特与瓜子反复商量,推出了保卖业务,也就是实车寄售。用户把想卖的车交给瓜子,瓜子帮忙推给买家,定价由大数据系统基于市场动态计算得出。车子交割依然是个人到个人,守住了“直卖”的定位。目前,瓜子的线下“严选直卖店”也正在陆续开出。

为了不错过新车这一快速增长的市场,“毛豆新车网”也推出了。目前,车好多集团(瓜子二手车+毛豆新车网)估值过60亿美元,

“虽然已经有瓜子这样的案例,但很多人还是会问,50年前提出的定位理论过时了吗? ”我把这个问题抛给了陈逸伦。

“有人会问这种问题,就说明没有过时,如果真过时的话大家就不会再问。比如说你不会问‘蒸汽机过时了吗?’、‘马车过时了吗?’。”陈逸伦回答。

他将定位理论比作孙子兵法——讨论定位理论是否过时,就好像讨论孙子兵法是否过时。孙子兵法中一些关于冷兵器时代的战术可能都过时了,但其思想实质和精髓并没有过时,那些关于战争的战略思考仍然是适用的,比如“知己知彼,百战不殆”;“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”,这些理论永远不会过时。

陈逸伦认为定位理论与孙子兵法还有一个共同点:强调攻心。定位理论提出企业的经营地点不止于工厂,也不是物理层面的市场,而是用户心智,这才是企业经营的终极之地。孙子兵法上说:“道者,令民于上同意,可与之死,可与之生,而不危也。”定位理论说的是同样的道理,企业真正的大道在于让用户与企业同心同德:“道者,企业生存之道,在于令民于上同意,占领心智,才能不危。”

在陈逸伦看来,定位理论不仅没有过时,反而越来越重要。今年以来,中美贸易战引发中国人的深刻反思,全社会都越来越意识到产品同质化和价格战的危害,以及自主创新和拥有定价权的重要性。而定位理论最强调的,就是通过在用户头脑中定义和占据一个独一无二的位置,来实现差异化、夺取定价权——正如特劳特先生那句著名的话,“要么独一无二,要么消亡。”


进入3.0,All in 新经济

如果说互联网企业的上半场基本是在围绕“流量”进行布局与竞争,那么下半场的一个关键词是“心智”。通过在用户心智中占据一个独一无二的位置,并且将企业所有资源围绕这一位置进行配置,令这个定位不断做强做大,这才是新经济企业赢得未来战争的关键。

“传统企业有物理壁垒,时间和空间方面,而新经济领域的企业多数是平台型公司,头部效应很强,一旦定位准确,就能够在抢夺中获胜,获得极大的市场和极快的增长。”陈逸伦说,“但另一方面,新经济时代给企业的时间窗口越来越短,而且每条赛道只有少数定位机会,‘数一数二’效应愈发明显,这比传统经济时代残酷得多。”

特劳特正在All in 新经济,去年以来,新的客户基本全部集中在新经济领域。

这家专帮企业做定位的公司,也在重塑自己在新经济时代的定位。回顾其在中国走过的16年,商业模式大致经历了三个阶段:

1.0阶段是反应式咨询,基于企业需求进行研究,提供研究报告。十多年前,一个报告可以卖几百万,但至于怎么执行,能不能收到实效,售后服务,都不可控。

到了2.0阶段,特劳特开始成为企业的长期战略顾问,合作3年起,最大化保障战略定位的导入与实施。

但这种模式同样存在问题。外部环境变化太快,以前做出一个定位几年不用调,而现在不仅定位要更新迭代,战术打法也要不断调整,外部咨询顾问的身份无法保证与企业共同推动这些迭代与调整。因此,特劳特主动迈入“3.0时代”,即通过“战略顾问+股东”模式,确保战略定位护航的效应最大化,同时自身能够实现股权收益。入股的方式,可能是咨询费折股,也可能是特劳特自有基金的投资。目前,特劳特已经是一半客户的股东了。

这种模式的好处是,一旦成为股东,那就是自家人,双方沟通成本降到最低,定位真正成为了企业的一个日常功能而时刻发挥战略护航的作用。

“如果说2.0阶段,我们还是一个长期的谋士,那么3.0时代,我们就成为了企业真正的创业伙伴,双方信任程度很高,共同改造行业,分享企业高速增长的红利,当然,也风险共担。”陈逸伦说。

无论在哪个阶段,特劳特的战略咨询服务都坚持对一把手负责,既是股东,也是军师,在关系上又相对超脱,始终保持外部视角,不陷入公司内部的运营细节和人事关系。

“我们最佳的位置是企业第二大股东,实际上在越来越多的客户企业,我们已经是第二大股东了。”陈逸伦说。

特劳特对定位人才的要求极高,因为“定位并不是运用大数据来洞察用户行为。一个精彩的定位甚至含有一种美学意味,是大数据和用户精准画像都无法完成的一项工作。它关乎对人性和心理的洞察。同时,如何引导企业家按照定位的视角去思考、运营和配置企业资源,也是一项十分长期而复杂、要求极高的工作。”有媒体统计过,这是一家“人均年产出近一千万”的公司。

这样一种知识型组织,注定会像手艺人一样无法工业化大规模复制和扩张。对特劳特来说,培养人才是永恒的主题。

陈逸伦说,特劳特的目标是10年找到100家优秀企业,成为它们的股东和创业伙伴。要实现这个目标,特劳特要突破人才的瓶颈,还要实现资本的突破,“找到更多‘志同道合’的、专注于长期价值的钱投入到企业中去。”

“我们用定位知识助力企业创业,帮企业在用户头脑中‘上市’;同时,用股权结构保障双方关系的牢固与紧密。特劳特不是咨询公司,也不是投资公司,我们是创业伙伴公司,是创业加速器,是一个全新的物种。”陈逸伦这样定义和描述现在的特劳特。


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