|
关于营销，您也许需要不同的观点
为什么您可能需要？
在今天高度竞争的世界里，经常被人们忽略的东西，其实就是一个词－－“区隔”－－那正是成功营销的必需。失去区隔，即便是最优秀、最富技术的人，也会在今日营销中迷失。
客观性
大多数的经理人，都本能地重视客观性，而且他们清楚，身处企业内部最易失去客观。这可能也是人们总需要从旁人处得到建议的原因。但如果旁人也失去客观，事情又会怎样？这就很难说了，尤其是您自己都不能持以客观的时候。不过，如果您细心观察，还是可以看出一些端倪的－－当您提出一个观点时，其他人是否很快地就表示肯定或否定？（没有人会100%地正确，或者100%地错误！）您的顾问是“当月策略俱乐部”的成员吗？当他们提出的某个策略被否决后，是否就立即欣然地甩出第二个策略？
失去客观
如果觉察到您的企业或服务公司失于客观，我们有个建议－－或许现在还不是更换服务公司的时候，但确实是时候去考虑不同的观点了。如果面临重大而又麻烦的外科手术，您一定会很愿意去了解不同的观点，而实际上医生可能会坚持手术。同样，面临成千万上亿元的广告运动要展开，您需要考虑哪些问题？或者您要推动一个新的商业计划，却不肯定它的结果，此时又该何去何从？这种时候，您不止要有观点，您和您的公司值得参考不同的观点。
去哪里找不同的观点？
当然不能去大型的管理咨询公司，他们不会真正懂得区隔的本质，而在今天的市场中，区隔格外重要。我们不是大型的咨询公司或广告公司，不过我们跟这些大机构一样，都为大公司解决大问题。你在哪里能找到不同的观点呢？当然是我们了－－Trout
& Partners，特劳特伙伴，大大小小的公司曾从这里获益非浅。
策略，就是区隔
我们一直在强调区隔的重要性，似乎已持续好几个世代了。如果没有办法建立自己的区隔，你只好低价示人。《定位》说的是如何在潜在的消费者心智中实现区隔，《营销战》介绍如何就区隔概念展开防御战、攻击战、侧翼战或游击战，《22条永恒不变的营销法则》谈的是如何运用一个区隔概念来建立品牌，《简单的力量》则解释了策略就是区隔的问题。这就是近三十年来，我们所有工作的核心所在。
大家都知道要区隔了吗？
大家都忙着把“区隔”写进计划书中，似乎没有区隔的概念，任何工作都无法展开。果真如此吗？错！我们日常看到的有两类企业。一类至今不知区隔为何物，整天忙于“更高品质”、“更值购买”，或是追求昔日的“更佳产品”。他们认为自己比竞争者更好，而事实迟早会浮出水面。他们热衷于大谈质量、授权、消费者导向，和多样化领导力。不幸的是，所有的竞争者们同样执迷于"做得更好"的信条，没有什么两样。另一类企业，已经知道区隔是一种必需，但折腾一阵过后，他们承认自己不知该如何去区隔。其理由是：无论产品或销售力，自己与竞争者都是区别不大。
学院派和广告公司帮不了你
即使请来了大名鼎鼎的学院派人物，对企业来说，也帮助不大。就拿哈佛的迈克·波特来说，他确实谈到了需要一个独特的定位，但从来不告诉人如何去做到区隔。他谈论的，是战略的延续性、深化战略定位和控制运作不离正轨。而且，如果对方愿意付费的话，他对任何竞争者都这样说，毫无二致。同样，广告公司好不到哪里去。大家的论调是合衬、可爱、突破和有型，一切都有关艺术而远离科学，无任何差别。
我们的方法与众不同
我们的方法改观了上述的一切。我们工作是为了协助企业找出区隔概念，并与企业一起将概念贯彻到所有运作当中。我们有多种区隔的方法，但不变的是，我们会秉持“不同的观点”，为决策带来客观。我们的观点来自企业的议程和预定之外，于决策尤显可贵。一旦我们对问题有了清晰的感受，将为您提供出格外有益的建议。在寻找区隔概念的过程中，我们将基于已有的数据和调查展开工作，如果没有现成的资料，我们将自己去收集。
多样化的区隔方法
在为企业产品寻找区隔的实践中，我们总结了多样有效的方法，在这里略作介绍。
成为第一
开创新品类一直是个不错的策略，因为既然还没有人在做，你的新概念将自然而然地得到区隔。关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。
产品特性
每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。但拥有次重要特性，也可以做到成功区隔。
市场领导者
这是最有威力的区隔方法。当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他们会相信你说的任何东西。美国人同情失败者，但他们更相信成功者。关键之处，在于如何表达出你的领导地位。
市场传统
如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。至少，他们会想，你能够生存这么久的时间，一定有你的理由。 “祖传家业”可以作为一种区隔的方法，就源自于此。
市场专长
如果专注于某一方面，你可以成为专家。在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同行做得更好。无论如何，消费者更愿意相信你。
广受欢迎
很多人都不知道自己要买什么，只是跟着别人凑热闹（羊群效应），尤其当别人显得象个行家，就更是这样。赢得一群专家的青睐，接着将赢得许许多多的非专家人群，当大多数人选择你的时候，你当然就脱颖而出。
全线产品
拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更少选择的竞争者中得以区隔。Home Depot和Staples这些品类杀手，就把这个策略运用得非常有效。
做到最新
把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的区隔方法，尤其在高科技领域。消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是好过老货。
制作方法
有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。即使制作成本可能更高，但如果它能让你得到区隔的话，一切都很值得。
销售情况
一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感染。所以这个时候，你要把“我很热销”喊遍整个市场，人们就会认为你格外不同，我们也就敢担保你将热上加热。但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能够红透一辈子，你需要一个跟进的概念。
无论选择哪种方法，我们会将确认的概念整合到一个完整的计划中，而它将是你最佳的商业策略。
|
