陆家嘴定位论坛 | 秦玉峰:东阿阿胶十三年开创之路 2019-03-29

3月20日,第一期“陆家嘴定位论坛”在中国金融信息中心举行。本次论坛邀请华夏新供给经济学研究院首席经济学家、财政部财政科学研究所原所长贾康、特劳特全球总裁邓德隆、东阿阿胶总裁秦玉峰、香飘飘食品董事长蒋建琪、复旦大学泛海国际金融学院执行院长钱军、《经济学人 · 商论》执行总编辑吴晨、特劳特中国合伙人李湘群到场分享。秦玉峰先生带来题为“东阿阿胶十三年开创之路”主题演讲,以下是经过整理的演讲精华:

东阿阿胶1952年建厂,1996年上市,大股东是央企成员华润集团。目前东阿阿胶员工有4600人,总资产127亿,品牌价值超过370亿。

东阿阿胶有院士工作站、博士后工作站、泰山学者岗位,其中,泰山领军人物就有6-7人,拥有国家唯一的胶类中药工程技术研究中心。目前,东阿阿胶不仅是山东省高新技术企业,也是国家级的高新技术企业。

从1980年代开始,东阿阿胶七次获得国家质量金奖。2017年还获得了全球卓越绩效最高奖,在食品药品方面的获奖企业我们是唯一一家。这个奖项很难得,因为基础不扎实的企业是不敢申报的,申报了也容易出事。

这十几年来,东阿阿胶如何从一个作坊小厂蜕变成了一个高质量的现代化企业,它在战略定位开创之路上做了哪些探索?

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十三年前的迷茫

把时间拉回到2006,东阿阿胶当时是一个什么样的状态?阿胶主业利润微薄,消费人群老化。上世纪八十年代初期,阿胶企业有五六十家,到2006年时,大部分的企业就纷纷退出了,只剩下两到三家企业,所以,这个产业就被边缘化了。

当时东阿阿胶自身的问题也很多:战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力;在原料方面,驴皮资源严重短缺。2006年,东阿阿胶前任董事长、总经理同时退休,在这样的背景下,我走上了公司总经理岗位。

这一年,我们进行了战略检讨和战略反思。通过反思、检讨,我们意识到“东阿阿胶最大的优势就是阿胶”。而在这之前,公司为了做大规模,通过并购进入了啤酒、大豆蛋白、医疗器械、包装印刷等十几个产业,但我们发现,越并购,企业的竞争力反而越下降。

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重新定位,聚焦“阿胶”

在这个背景下,2006年,东阿阿胶开始与特劳特公司合作实施战略定位,这条路走了13年。

阿胶以前的定位是“补血”。但经过市场调研,发现阿胶更多是用来滋补,尤其是江浙沪一带,因为冬天湿冷,吃阿胶能让手脚不凉。根据这一点,我们将东阿阿胶的定位从“补血品”重新定位为“滋补国宝”。

围绕这一定位,我们聚焦主业,把十几个副业全部剥离。这在当时需要决心和勇气,因为这些副业加起来有十几亿的收入,几千万的利润。这一剥离就是整整十二年,到2017年,最后两个企业才剥离出去。

通过战略定位,企业聚焦在了三大品牌上,一是阿胶,定位为“滋补国宝”,二是复方阿胶浆,定位为“气血双补”; 三是阿胶糕,定位为“高端养颜零食”,形成了“多定位协同”的产业格局。

这三个产品,目前阿胶作为最高端的产品,年销售额达到54.2亿,已经是国内滋补养生第一品牌。复方阿胶浆有400多年的历史,企业从2015年才开始正式发力做这款产品,目前年销售额超过18亿元,发展态势良好;阿胶糕则是根据一首元曲发明的(备注:一首元曲这么说:“阿胶一碗,芝麻一盏,白米红馅蜜饯。粉腮似羞,杏花春雨带笑看。润了青春,饱了天年,有了本钱。”),到2019年阿胶糕销售额就能达到7-8亿元了。

围绕战略定位,我们还做了一件事:隐去品牌推品类。

比如空调是品类,格力是品牌;汽车是品类,吉利是品牌。当时我们的策略是只说阿胶好,隐去品牌(东阿)推品类(阿胶)。我们的广告语就是“滋补三大宝:人参、鹿茸和阿胶”,没有提到东阿阿胶。

隐去品牌推品类的方式,带动了整个阿胶行业繁荣发展,尽到了东阿阿胶作为行业领导者的责任。目前,仅我们东阿县就有100多家阿胶企业,阿胶品类成为OTC的第一大单品,整个工业产值已超300亿,终端零售额应该比这个数字还要高不少。


围绕定位,实施三大工程

定位以后,整个公司的战略都要围绕着定位进行战略配称。我们的战略配称是三大工程:原料工程、科研工程和营销工程。

1. 原料工程: 掌握上游资源、开发全产业链

原料这一端,我们把毛驴当药材用。毛驴是药物动物,这是历史给它的一个价值,目前东阿阿胶已经实现了毛驴的活体循环开发。原来一头毛驴长大了杀掉,吃肉、用皮,一次性利用,我们现在活体循环,公驴配一次种300元,驴奶是40元一公斤,一头母驴每天能产1.5公斤奶,一天就是60块钱,所以现在养毛驴成了赚钱的行业。

另外,很重要的一点是毛驴不用打疫苗,因为它从来不得病,也不用抗生素,所以驴肉这个市场潜力很大,我们毛驴的产值今年能过15个亿。

我们有一句口号:“一头毛驴就是一个小银行”。一头毛驴原来卖不到1000元,现在能卖到10000元了。所以我们带动农民增收180亿,全国的毛驴180万头,每一头增长3000元,一年就是180亿。这是农民实实在在的收益。我也获得了全国扶贫贡献奖,这个奖是二十多年努力的结果。

通过把毛驴当成一个产业来开发,我们不仅掌控了上游资源、稳定了企业发展,而且打通了整条产业链,为企业发掘出更大的发展空间。

2、营销工程:发掘3000年历史文化

东阿阿胶的文化营销经历了三个阶段:“以产品为核心”的1.0阶段、“以顾客为核心”的2.0阶段和“以顾客体验为核心”的3.0阶段。

在1.0阶段,我们重点是把阿胶3000多的历史文化渊源发掘并传播出来——为什么叫阿胶?阿胶是什么?历史上医学家怎么评价阿胶?

在2.0阶段,我们参与到了一些文创产品,将阿胶植入了一些电视剧,不过,都是电视剧找上我们,符合剧情的历史环境,符合阿胶的食用习惯。

进入到目前的3.0阶段,我们围绕消费者体验打造了阿胶体验工厂,建造了自己的养生体验酒店,把中医的物理疗法都纳入到这个酒店当中,今年冬至就能入住了。

3、研发工程:制定行业标准

研发方面,我们是阿胶行业的标准制定者,企业内控标准高于国家122项,获得专利311项,获美国、日本、韩国发明专利授权3项。东阿阿胶追求全员工匠精神,精益求精,打造卓越品质,我们的质量是最过硬的,每一款产品质量都过硬。


价值回归,未来可期

经过多年的 “定位式发展”,企业的成绩有目共睹:整个“十一五”和“十二五”期间,再加上“十三五”的前三个年头,企业收入复合增长率达17.4%、净利润复合增长率达24.5%,累计净利润达到138亿元,收入增长8倍,利润增长18倍,税收增长10倍,市值增长了15倍。

通过战略定位,东阿阿胶成功实现了“价值回归”。大家知道,东阿阿胶每年都在提价,实际上这不是提价,而是价值回归,我们还会按照这个战略来推进,持续进行价值回归。

通过战略定位,东阿阿胶由一个小品牌做成了一个大品类,整个行业一片繁荣。东阿阿胶“十三五”的目标是要把企业总收入做到180亿元:阿胶产品120亿元,毛驴产业60亿元,这个目标是指日可待的。

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