建造全球性品牌，中国也可做到！ 

引言：

　　3500元一张的门票，就为了与世界顶级的战略大师面对面。广州近百家企业在本月6、7日两天付高价做了一回学生，希望从提出“定位”理论的美国战略专家杰克•特劳特那里获得真知灼见。本报记者也见缝插针独家专访了这位第一次造访广州的“定位教父”。

　　据透露，特劳特这次中国之行的“出场费”高达60多万元，只略逊于克林顿上回的深圳行。68岁的他身材高大、健硕，面容清朗睿智。他在讲坛上时而扶着特制的大凳子口若悬河，时而又手托下巴坐在凳子上款款解答，我们不知不觉地走进了他的“定位”理论世界。

“定位教父”特劳特

　　“抢先深入人心胜过抢先进入市场”——这是杰克•特劳特和他的合作伙伴阿尔•里斯提出的“定位”理论最核心的理念。此次演讲他主要提出了两个概念：

　　第一个概念：是需求定位还是竞争力定位。在市场上几乎每个针尖大的地方都有重兵把守的今天，正确的做法应该是“竞争力定位”，即在研究市场需求的基础上，把主要精力花在研究竞争对手上。

　　第二个概念：有了准确的定位后，如何迅速抢占“心智资源”。市场上，人们对各种“叫卖”越来越不厌其烦的时候，让消费者给某个产品领域或品牌腾出一个特定的心智空间并接纳下来。

建自己品牌才能赚到更多钱

　　记者：经过将近半个月的中国之行，您对中国哪些品牌印象深刻？

　　特劳特：我是第一次来中国，中国的发展远远超出了我的想象，我去过印度，中国和印度同是发展中国家，但两国的发展却非常不同，中国企业非常有希望培养出世界级品牌。但很遗憾，我对中国了解还不够多。

　　记：现在中国许多企业由于自己的品牌不响，一直走贴牌生产的道路，对此你怎么看呢？

　　特：现在中国许多企业只是贴牌给别人作嫁衣裳，别人花很少的钱就赚到了大钱。中国其实可以赚到更多的钱，这要从建品牌开始。中国的企业不能再走简单的加工制造，贴牌生产的路线了，这很危险。国际资本一旦能找到比中国更低成本的制造基地，制造中心便会很快转移。如台湾地区当年一直走代加工OEM这条路，结果，东南亚经济一稳定，制造业便转移到中国来了。因此，中国企业一定要培养自己的品牌，而且很有希望能有自己的全球知名品牌。

造全球品牌应挖掘自身历史

　　记：您认为中国企业应如何塑造自己的世界品牌？作为战略大师您有什么建议？

　　特：中国完全可以建立起自己的全球性品牌，只是现在还未出现而已。中国也应专注于自己的历史文化，把这些丰厚的财产好好利用起来，在一两个领域中找出一些有传统的故事或历史的背景融入到产品中去。就像瑞士，人们都知道她的手表、巧克力和银行举世闻名，原因就是这些品牌背后蕴含着丰富的背景资源，让人过目不忘。在竞争激烈的现代社会里，找出背后的故事是建立一个品牌的开始，也是最重要的因素之一。

　　另外，美国市场是个大实验室，中国企业完全可以分享美国企业多年来的经验、教训和挫折，从而走一条捷径，没有必要再去重蹈覆辙。

　　记：我注意到，在刚才讲座上，面对许多中国企业的提问你几乎都表示“太难回答”，这是为什么呢？

　　特：有两个原因，一方面是因为我的确对中国、对中国企业的了解还不够深入；另一方面我觉得这些企业是非常有希望的，若让我给企业提建议，事先起码做足一个月的研究，在我对这些企业还不太了解时，我不愿意乱开药方，有时也许因为我一句话便会改变一个企业的决策。

中国企业品牌延伸没前途

　　记：您讲到的“品牌延伸没有前途”的理论，可以说让在座的企业家都吓出一身冷汗，而我知道，目前，中国有很多企业都在走品牌延伸的战略，你能否再解释一下您的理论？

　　特：品牌延伸是品牌塑造的“天敌”，是破坏品牌的最有效的手段。在一个初期市场，还没有专业竞争对手，品牌延伸是好战略，但随着市场的成熟，专业对手开始涌现，品牌延伸是糟糕的战略，因为品牌延伸削弱了企业的抗竞争能力。